Три способи створити бестселер
За дослідженням Українського Інституту Книги (УІК) у 2025 році випуск книжок за кількістю назв зріс приблизно на 4%, але сукупний річний наклад водночас зменшився на 1,75%. Конкуренція за увагу читача зростає, але видавці стають обережнішими з тиражами.
Фінансова картина теж не надихає. Сукупний дохід українських видавців за 2025 рік зріс на 8,5% і склав 8,91 млрд грн — але це номінальне збільшення повністю «з'їдає» інфляція, індекс якої торік склав 9,2%. Окрім того, російські удари не припиняються. 1 серпня був уражений логістичний склад корпорації «Ранок», де згоріло близько 8 мільйонів книг.
Як в умовах цієї кризи українські автори торують собі шлях до аудиторії і створюють не лише бестселери, а і особисті бренди? Розбираємо на прикладі одних з найгучніших авторів останніх п’яти років.
Чи цікаві українські автори читачам та видавцям?
Український Інститут Книги називає нестачу книжок українських авторів однією з ключових проблем ринку, бо попит є, а пропозиція якісного, добре упакованого продукту за ним не встигає.
Відсоток перекладних художніх книг на ринку переважає — 63%. В портфелях найбільших видавництв українці можуть складати лише 10–15%. Для порівняння: частка перекладної художньої літератури в Польщі становить 44%, в Чехії — близько 40%, а на видавничому ринку США, який є одним з найбільших у світі, переклади — це лише 3% від усіх видань і менше 1% у сегменті художньої літератури.
Та з початку повномасштабного вторгнення попит на українських авторів зростає: «Ранок» повідомляє про п’ятикратне збільшення кількості українців у своєму портфелі, Vivat фіксує зростання їхньої частки в продажах з 24% у 2022 році до 40% у 2023-му. Разом з тим, збільшується кількість яскравих дебютів в різних жанрах та сплеск популярності авторів, що почали свій шлях раніше.
Успіх будь-якої книжки складається з кількох компонентів: авторський голос, жанровий продукт, видавниче пакування, події, передпродажі, спільнота. Але в якій пропорції? Відповідь у кожного своя.
Як відбувається просування української книги
Просування книжки починається з позиціонування. Оксана Зьобро, ex-керівниця PR & Marketing у «Видавництві Старого Лева», пояснює, що піар має зрозуміти, хто може бути читачем конкретної книжки, чим вона його зацікавить і які меседжі допоможуть звести текст із його аудиторією. На цьому етапі видавництво формує рамку, у якій книжку побачить читач: жанр, тему, авторську експертизу, суспільний контекст, назву, обкладинку, анотацію й головну обіцянку видання.
Коли книжка вже готова до друку, починається активна промоція. Наталя Шнир із «Віхоли» описує такий порядок: після здачі книжки в друк видавництво запускає передзамовлення, а після виходу додає презентації, розсилку блогерам, рекламу в соцмережах і роботу зі ЗМІ.
Короткі відеоформати стали окремим інструментом книжкової промоції. Катерина Ільчук, head of SMM видавництва Vivat, говорить, що будь-яка соцмережа допомагає просувати книжки, але TikTok дає це зробити масовіше й органічніше. Нерідко видавці співпрацюють з блогерами, які вже мають аудиторію, наприклад, обличчям Readberry (імпринт видавництва «Ранок») в TikTok є блогерка Вікторія.
@readberry_ua Підбірка книжок для читачів від 14 років📚💜 #readberry #booktok #книжковірекомендації #укрбукток #букток ♬ Little Fairy - Fairygarden
Але часто автори самостійно розвивають соцмережі, щоб підживлювати інтерес саме до свого видання, а не до всієї лінійки видавництва. Наприклад, Катерина Самойленко вела TikTok ще на етапі написання серії «Двоповня» і пояснювала майбутню книжку в короткому відеоформаті. Перші 5000 примірників «Законів Невриди» продалися за місяць — сильний результат для дебюту в українському фентезі.
Втім, рівень залучення автора може бути дуже різним. В одному випадку письменник чи письменниця підсилює кампанію кількома дописами чи зустрічами з читачами. В іншому — стає головним каналом комунікації, продажів і довгого утримання аудиторії. Найвиразніше цю модель в Україні показує Макс Кідрук.
Макс Кідрук: автор як видавець і власний канал продажів
Більшість українських письменників здає рукопис — і далі справа за видавцем. Макс Кідрук вибрав інший шлях: у листопаді 2022 року разом із дружиною Тетяною, вони заснували власне видавництво «Бородатий Тамарин» і випустили перший роман фантастичного циклу «Нові темні віки» — «Колонія». Стартовий бюджет склав 40 тисяч доларів — рівно стільки, щоб розрахуватися з усіма контрагентами навіть у разі нульових продажів.
За три місяці після виходу було продано 30 тисяч примірників «Колонії», і вже тоді роман встиг потрапити до бестселерів УІК за 2022 рік. Це не просто гарний старт — це підтвердження стратегії, яку Кідрук будував роками ще до відкриття видавництва.
Тур — це не піар, це продаж
Багато письменників їздять в тури Україною, але не всі збирають сотні слухачів у залі і тим паче роблять презентацію платною. Тур для Макса — окремий комерційний канал. Книжки він везе із собою й продає безпосередньо на зустрічах.
Під час останнього туру навесні 2026 Макс відвідав 17 міст, продав 5891 квиток і 977 книг, а також додатково зібрав близько 1,7 млн для бригади «Азов».
Виступ — окремо відпрацьований продукт. Макс продумує концепцію заздалегідь, проговорює структуру, апробує на невеликій аудиторії. Кожне наступне місто — краща версія попереднього: остання презентація в Києві завжди сильніша за першу.
Презентація роману «Колонія»
Власне видавництво як фінансовий буфер і інструмент контролю
Зі слів Макса, попри кризу на книжковому ринку, «Бородатий Тамарин» майже не відчуває спаду завдяки чіткому плануванню та відмові від гонитви за кількістю новинок. Видавництво спеціалізується на наук-попі та науковій фантастиці, і більшість назв у портфелі — не випадкові: це книжки, які сам Кідрук читає для підготовки до нових томів циклу. «Незліченна кількість найпрекрасніших форм» Керролла про гени, «Перше світло» Чепмен про ранні зорі — усі вони годують фактаж «Нових темних віків».
Власне видавництво дало і психологічний ресурс.
Видавництво допомогло позбутися фінансового тиску: тепер я знаю, що моя родина забезпечена, і це дає змогу зосередитися на творчості. Хай скільки часу мені потрібно на наступну книжку, він у мене є,
— Макс Кідрук в інтерв’ю для The Ukrainians Media.
Серія як довгий продукт
Цикл «Нові темні віки» — це стратегія утримання читача між релізами: кожна нова книжка, тур, анонс — частина одного тривалого продукту. Читач, який купив «Колонію», входить у цикл, а не просто закриває одну книжку.
Команда паралельно працює над продажем прав за кордон: «Колонія» вже виходить польською, готуються угорський і словацький переклади. Тобто, авторський бренд масштабується не лише всередині України.
Передпродажі при цьому виконують подвійну функцію. Коли вийшов «Колапс», лише за перший день передзамовлення зібрали майже 6 тисяч примірників — це дає змогу ще до старту продажів бачити реальний рівень попиту, планувати наклад і отримувати перші кошти в обіг.
Що лежить в основі моделі
На сьогодні Макс є автором понад 20 художніх книг і неодноразово підкреслює: те, що є зараз — видавництво, тури, масштабні релізи — стало можливим лише тому, що роками методично будувалася присутність.
Якби не період, коли я поспіль видав перший «Бот», «Твердиню», «Жорстоке небо» і ще кілька романів, тягав на горбі рюкзаки з книжками й їздив по всій Україні, — не було б ані видавництва, ані таких презентаційних турів,
— Макс Кідрук в інтерв’ю для The Ukrainians Media.
Автор збудував власну систему, де авторський бренд одночасно створює попит, продає продукт і утримує читача між релізами — без посередників і без залежності від рішень стороннього видавця.
Ілларіон Павлюк: як книжка переростає стартовий запуск
«Я бачу, вас цікавить пітьма» — це третій роман автора, але саме він отримав найбільшу популярність. Книга вийшла у «Видавництві Старого Лева» 2020 року і тоді ж потрапила до короткого списку премії «Книга року BBC», але найбільша хвиля уваги припала на наступні роки.
У 2023-му роман очолив топ продажів видавництва: за рік читачі придбали 44 тисячі примірників. У дослідженні Українського інституту книги роман посів перше місце серед сучасних українських авторів у вибірці київських книгарень і більшості загальноукраїнських книготорговців.
Наприкінці 2025 року медіа повідомляли про понад 150 тисяч проданих примірників роману. «Пітьма» продовжує знаходити нових читачів через кілька років після першого видання.
Читацькі обговорення продовжують життя роману
Порахувати пряму кореляцію між продажами і клубами неможливо, однак Катерина Ільчук, директорка з комунікацій у Vivat, відмічає, що книжкові клуби — це повноцінний інструмент формування попиту й роботи з аудиторією на довгій дистанції.
Випуск книжкового клубу «Вовчиці» на каналі «Палає», присвячений роману Ілларіона, має близько 156 тисяч переглядів. Роман також неодноразово обирали для обговорень офлайн- та онлайн-клуби у різних містах України.
Поговорити є про що. «Я бачу, вас цікавіть пітьма» позиціонується як психологічний трилер, але не зводиться до детективної загадки. Літературознавці вказують на мережу біблійних, міфологічних, літературних і мистецьких алюзій. Вони проявляються у назвах частин, іменах персонажів, топонімах, образах і деталях простору Буськового Саду — місця основних подій твору. Тому роман можна читати і як гостросюжетний трилер, і як текст про зло, байдужість, провину та спокуту.
Обговорення зберігають роман у публічному просторі. Книжка не зникає після прочитання: її переосмислюють, сперечаються про персонажів і рекомендують тим, хто шукає український психологічний трилер.
Згадки, вистава й меми: як книга не зникає з публічного простору
Після виходу «Я бачу, вас цікавить пітьма» повертається в медіапростір не завдяки одній довгій рекламній кампанії, а через різні культурні середовища.
У медіа роман став точкою порівняння для інших українських детективних історій: на початку 2026 року його згадували в матеріалах і читацьких обговореннях серіалу «Тиха Нава», хоча це не екранізація. У соцмережах назва книжки також згадується, як в межах видавничої комунікації, так і поза нею. У 2024 році «Укрпошта» використала її як основу для мема в X, замінивши слово «пітьма» на «посилка». Користувачі соцмереж не рідко повторювали цей хід, створивши чимало мемів з назвою книги, зокрема, під час блекаутів.
Новий масштаб цій присутності дала театральна адаптація. У вересні 2025 року виставу за романом представили у Львові на сцені Театру імені Марії Заньковецької, а наприкінці жовтня — у Києві, в «Дикому театрі». Прем’єрні покази розкупили за 40 хвилин, а у 2026 році вистава вирушила в тур 14 містами.
Тож чому «Пітьма» отримала популярність?
На відміну від Макса Кідрука, Ілларіон Павлюк не очолює власне видавництво і не будує окрему систему прямої дистрибуції. Маркетингом переважно займається ВСЛ, поки автор несе службу. Книгу можна знайти в будь-якій книгарні, а також на точках видачі Розетка, в Ашані чи Епіцентрі. Тож сила «Пітьми» — у впізнаваності, поєднанні зрозумілої жанрової обіцянки, атмосфери, складного другого шару та здатності провокувати обговорення.
Катя Бльостка: довіра перетворюється на продажі
Перша книжка Каті Бльостки добре вписалася в ранню стратегію «Віхоли»: видавництво шукало українських авторів із уже сформованою аудиторією в соцмережах і впізнаваним голосом. Катя мала саме такий актив — блог про материнство, стосунки, життя в еміграції та жіночий досвід, написаний простою, відвертою й часто різкою мовою.
Двісті тисяч підписників — це сировина
Станом на червень 2021 року Бльостка вела сторінки в соцмережах із листопада 2019-го і мала близько 200 тисяч підписників сукупно в Instagram та Facebook. За мірками великих блогерів, це не найбільша аудиторія, але важливішою була якість зв’язку: читачки вже знали авторську інтонацію, теми й спосіб говорити про материнство без ідеалізації.
Саме тому аудиторія змогла швидко перетворитися на перших покупців. Перший наклад «Матери вам не наймичка» — 15 000 примірників — закінчився за тиждень. Для українського книжкового ринку це нетипово сильний старт, особливо для нонфікшн-книжки блогерки.
Голос, який упізнають до першого рядка
Катя Бльостка відрізняється від багатьох блогерів не лише тематикою, а й послідовністю тону. Вона пише про материнство, стосунки й побут не як експертка «згори», а як людина, що говорить із читачками своєю звичною мовою — із гумором, самоіронією, прямотою і лексикою, яка не намагається бути нейтральною для всіх.
Книжка розвиває теми, які блогерка вже порушувала у соцмережах, але збирає їх у хронологічну структуру.
Друга книжка як справжній тест
У жовтні 2024 року вийшла «Так тобі й треба, або Чому в стосунках варто обирати себе» і за лічені дні стала новим бестселером українських книгарень. За підсумками 2024 року вона увійшла до топу продажів «Віхоли» з показником 31 299 примірників. Водночас перша книжка не зникла з полиць: того самого року «Матера вам не наймичка» продали ще 7564 примірники.
Це означає, що авторка не просто конвертувала увагу в одноразову покупку. Вона вибудувала з читачками тривалий зв’язок, який не згасає в очікуванні нових релізів.
Довіра до автора може виникати з різних джерел. У каталозі «Віхоли» іншу модель показує психотерапевт Володимир Станчишин: його книжки спираються на професійний досвід і присвячені конкретним психологічним темам — тривожності, депресії, стосункам і переживанню втрат. Якщо точкою входу до текстів Каті стали її особистий блог і впізнаваний голос, то у випадку Володимира — фахова компетентність, викладена у форматі доступного нонфікшну, а також актуальність обраних тем для сучасного українського суспільства.
Підтримала запуск і жива присутність. У листопаді 2024 року Бльостка приїхала в Україну з презентаційним туром і відвідала 5 міст. У Луцьку, через понад тисячу охочих побачити авторку, довелося змінювати локацію напередодні події.
Що показує цей кейс
Блогерський капітал впливає, але не конвертується в продажі автоматично. Популярність книгам забезпечують також стабільний авторський голос і сформований запит аудиторії та продукт, який дає читачеві більше, ніж допис у соцмережі.
То як зробити з книги бестселер?
Маркетинг сам по собі не продає книжку. Але й сильний текст без зрозумілої рамки, видимості й контакту з читачем легко губиться серед інших новинок. Бестселер народжується там, де книжка має не лише якість, а й чітку причину бути поміченою: жанр, тему, голос автора, суспільний контекст, професійну експертизу, спільноту або вже сформовану довіру аудиторії.
Макс Кідрук, Ілларіон Павлюк і Катя Бльостка показують різні моделі цього шляху: авторську систему з прямими продажами, лонгселер із сильним читацьким обговоренням і конвертацію довіри до авторського голосу. Тому питання не лише в тому, як «розкрутити» книжку після релізу, а в тому, що саме автор і видавництво продають читачеві. Саме цю точку опори потім підсилюють через соцмережі, блогерів, презентації, медіа і премії.
