Що відбувається з українським споживачем?

У вересні 2025 року рестораторка й співвласниця Leilia Bakery повідомила в Instagram, що проєкт припиняє роботу. Лейла Туваклієва також підкреслила, що вже із червня ресторанна галузь відчутно просідала.

Починаючи з другої половини минулого року, в публічному просторі почастішали заяви про «зупинку зростання» в ритейлі, HoReCa та ecommerce. Публічний дискурс заполонили тези про плато, втому й обережного споживача. А з 2026 року додалася непрогнозована ситуація з паливною кризою через війну в Ірані.

На внутрішній ринок дійсно чекає апокаліпсис, чи це черговий прояв традиційної гри в українську зраду? Спробую розібратися на основі публічних даних і коментарів із відкритих джерел.

Що свідчать дані та настрої

У грудні 2025 року індекс споживчих настроїв (ІСН) зріс до 78,5 пункту. Для порівняння: до повномасштабного вторгнення в грудні 2021 року він становив 67,2 пункту, а в січні 2022 року — 62,3 пункту.

Формально це мало вигляд, що поточні настрої навіть вищі за рівень до початку повномасштабного вторгнення.

Джерело

За даними Держстату, минулоріч індекс споживчих цін (CPI) зростав стабільно, до +6,3% у липні порівняно з груднем 2024 року. Серед груп товарів найбільше зростають ціни на харчові продукти й безалкогольні напої, що притискає бюджет домогосподарств.

Роздрібний товарообіг, поведінка покупців

Роздрібний товарообіг усе ще демонстрував зростання у 2025 році, хоч уже не так стрімко, як у 2023–2024 роках (номінально). Але за спостереженнями таких маркетплейсів, як Prom.ua та інші, змінилася структура попиту.

Зростають середній та економний сегменти, скорочуються запити на преміальні товари.

Наприклад, EVA.UA за перше півріччя 2025 року відзвітувала про +18% до продажів порівняно з попереднім роком. Зокрема, на 12% зросли онлайн-продажі, трафік на 28% рік до року, кількість замовлень на 32% і товарообіг більш, ніж на 50%.З інструментів адаптації бізнес впроваджує знижки й дешевші альтернативи.

Водночас аптечні мережі вже повідомляли про падіння. Йдеться про скорочення обсягів продажів у ключових мережах на 8–12% у порівнянні з початком 2024 року — навіть попри більшу кількість транзакцій.

Люди обирають дешевші аналоги препаратів і взагалі купляють менше ліків.

Наскільки сильно бюджет українців залежить від базових потреб, демонструє свіже дослідження Deloitte Ukraine. У середньому на товари й послуги першої необхідності припадає 84% місячних витрат. На дозвілля — лише 1%. Для порівняння, у Німеччині та Нідерландах базові потреби займають 56–59% бюджету, а дозвілля — 16–17%:

Водночас цифри підтверджують тренд, що у 2025 році попит поступово зміщувався онлайн, як, наприклад, в категорії продуктів харчування:

За даними Gradus, 55% опитаних уже надають перевагу замовленням із сайтів замість відвідування фізичних магазинів. Однак повсякденні покупки залишаються консервативними: 81% продуктів харчування та побутової хімії українці досі купують у традиційних магазинах. Натомість техніку й гаджети онлайн обирають уже 46% споживачів.

Цікаво, що підтверджуються зміни у ставленні не лише цін у виборі товарів, а й ставлення українців до брендів: на лейблу виробника у 2026 році звертають увагу 49% покупців, тоді як два роки тому таких було 66%. А 44% респондентів регулярно купують і тестують незнайомі марки:

Бренд має значення, проте лояльність дедалі більше поступається прагматизму.

Головний біль: пальне та енергія

Виробники продуктів весь час нагадують про зростання витрат на електроенергію, газ і генератори. Зокрема, вартість електроенергії з мережі піднялася спочатку до 14,5 з 8 грн, а на генераторах — до 17 грн. Газ теж різко подорожчав із 24 до 30 тис. грн.

Навесні 2026 українці отримали чергову халепу через паливну кризу як наслідок війни в Ірані. Станом на 1 квітня середня ціна в Україні становила:

• бензин А-95 — 71,68 грн/л;

• дизельне паливо — 85,82 грн/л;

• автомобільний газ — 46,86 грн/л.

Що ж, на цьому невеселому тлі подорожчанням тепличних огірків для улюбленої весняної окрошки на 40% вже нікого не здивувати.

Чи справді лихоманить книжковий ринок

Наприкінці цього березня з’явилися повідомлення, що почали зачинятися книгарні. Однією з причин деякі книговидавці назвали слабку інституційну підтримку галузі, зокрема, незапущені механізми компенсації оренди.

Віктор Круглов, Голова наглядової ради Видавничої корпорації «RNK-Ranok»

Та поки що це підтверджує, що почало ліхоманити книжкову роздрібну офлайн-мережу. Водночас попит на книжки не зник, а навпаки: за 2025 рік у межах програми «єКнига» українці придбали 434 808 книжок майже на 140 млн грн, причому серед лідерів продажів були саме інтернет-книгарні.

Читачі не перестали купувати книжки. Попит змістився онлайн.

Які варіанти є в ресторанного бізнесу, щоб пережити кризу

Через нестабільність люди скорочують звичні витрати на необов’язкові радощі: ресторани, кафе, преміальні сервіси. Заклади з високими витратами на оренду, логістику, енергію, зарплати відчувають удар першими. В той же час товари першої потреби (продукти, гігієна) залишаються для споживачів у пріоритеті.

Деякі заклади змушені змінити формат через падіння відвідуваності — на takeaway або виключно доставлення.

Джерело

Що кажуть цифри: за даними Державної податкової служби України, у 2025 році виторг ресторанного сектору України досяг 246,7 млрд грн, що на 21,7% вище за 2024 рік. По ресторанах зростання на 26,9%, закусочні на 25,9% і кафе на 20,5%.

Висновки

На сьогодні український споживач змінив підхід до витрат за такими принципами:

1. Більше звертають увагу на онлайн, але для щоденних покупок переважно обирають фізичні магазини.

2. Переоцінили роль брендів та зменшили витрати на преміальні покупки й дозвілля.

Дані свідчать, що поки що апокаліпсис споживання в Україні відкладається. Навіть попри п’ятий рік повномасштабного вторгнення і раптову паливну кризу просідають не всі ринки, а передусім ті, де покупку можна легко відкласти. Ресторани, преміальні товари, частина офлайн-дозвілля відчувають це першими.
Найдієвіша порада бізнесам, котрі хочуть адаптуватися, — збільшувати частку онлайн-продажів і доставки.