$94 млн за рекламний ролик. Як бренди підготувалися до Чемпіонату світу з футболу 2026

Понад 5 мільярдів глядачів. Астрономічні бюджети. Голлівудські зірки та нейромережі, які відтворюють футбольних легенд. 

Чемпіонат світу з футболу 2026 року пройде в США, Канаді та Мексиці і стане наймасштабнішим за всі роки проведення. Зі спортивного турніру він перетворюється на найбільшу в світі маркетингову арену, де бренди тестують свої гіпотези та борються за головний ресурс — нашу увагу.

За оцінками WARC Media, в другому кварталі компанії інвестують понад $10,5 мільярда додаткових глобальних витрат на рекламу.

Головний тренд цього року очевидний: сучасні вболівальники більше не хочуть бути пасивними споживачами біля екранів. Вони вимагають інтерактивності, гейміфікації та особистого фанатського досвіду. 

Розбираємо головні рекламні активації, які вже увійшли в історію цього літа. 

Adidas і Nike виходять на поле

Головне маркетингове протистояння турніру розгортається між двома спортивними гігантами. 

Adidas утримує лідерство за кількістю підопічних на турнірі: бренд екіпірує 22 національних збірних, серед яких чинні чемпіони світу Аргентина, а також Німеччина, Італія та Бельгія (у Nike — 16 команд, в тому числі збірні двох країн-співорганізаторів). Крім того, Adidas традиційно є офіційним постачальником офіційного м’яча чемпіонату від FIFA, що гарантує його присутність у кожному кадрі трансляції, яка охопить близько 6 мільярдів людей.

Для німецького бренда трьох смужок цей мундіаль — історичний шанс наздогнати Nike на його ж домашньому полі в Північній Америці. Ставки не просто високі: Adidas розігрує свою найдорожчу маркетингову карту десятиліття. 

Зміна тактики

Цю масштабну кампанію готували декілька років і вона потребувала повної зміни маркетингового курсу.

Ще нещодавно бренд спрямовував понад 65% свого маркетингового бюджету в діджитал, слідуючи загальносвітовому тренду на перформанс-маркетинг та алгоритмічну ефективність. Оптимізація приносить кліки, але не змушує людей закохуватися в бренд. Як влучно зазначив Harvard Business Review:

За прогнозами, у 2026 році витрати на програматик-рекламу в США перевищать $203 мільярди, що на 12,5% більше порівняно з попереднім роком. І поки більшість брендів роблять ставку на алгоритми, Adidas йде наперекір трендам. 

Кріс Мерфі (Chris Murphy), старший віцепрезидент із бренд-маркетингу Adidas у Північній Америці, підкреслює безпрецедентність цього кроку:

Ролик за $94 мільйони

За словами Мерфі, кампанія до Чемпіонату світу продовжує дворічну тему Adidas You Got This. Це частина стратегії, спрямованої на повторення одного послідовного меседжу, замість того щоб постійно перестрибувати з однієї ідеї на іншу.  

Одним із найобговорюваніших в кампанії став 5-хвилинний фільм Backyard Legends («Легенди заднього двору»), знятий австралійським кірежисером Марком Моллоєм. Бюджет ролика склав $94 мільйони, і це найдорожчий кампейн в історії Adidas.

Бренд зібрав безпрецедентну зіркову команду: Тімоті Шаламе, Ліонеля Мессі, Bad Bunny, Ламіна Ямаля, Джуда Беллінгема та Трініті Родман. Камео отримали й інші атлети adidas: Усман Дембеле, Флоріан Вірц, Сантьяго Хіменес, Рафінья та Педрі. Ба більше, за допомогою ШІ-моделювання бренд омолодив футбольних легенд 90-х — Зінедіна Зідана, Девіда Бекхема та Алессандро Дель П’єро.

Ще одним помітним елементом кампанії стала офіційна реклама під назвою La Preparación Americana («Американська підготовка»). 

Ліонель Мессі, Ламін Ямал та Флоріан Вірц з’являються в сценах, які по-новому переосмислюють те, як найкращі гравці світу готуються до головної футбольної події. 

«Останнє танго» — символічний промо-ролик, створений спеціально під лімітовану колекцію бутс Ліонеля Мессі. Це історія про повагу до величі та завершальний турнір легенди.

Результати такого підходу не змусили на себе чекати, конвертувавшись у реальний комерційний успіх. Ще до початку перших матчів Adidas продав тематичних товарів до Чемпіонату світу’26 року на суму близько $292 мільйонів.  

Nike грає не за сценарієм

Американський бренд, натомість, підійшов до запуску своєї кампанії до мундіалю з іншого боку. Замість традиційних промороликів, які зазвичай відкривали турніри минулих років, компанія запустила 12-тижневий «всесвіт футболу», участь у якому взяли не лише футболісти, a й вболівальники, які «проживатимуть його через культуру, спільноту та інновації». Першим його етапом став анонс 42 атлетів, митців, акторів, музикантів та брендів-героїв кампанії.

Гігант спортивної індустрії опублікував в Instagram колаж із полароїдних знімків з автографами. Серед головних героїв тизеру — футбольні ікони Кріштіану Роналду, Кіліан Мбаппе та Ерлінг Голанд. Компанію їм склали інші мегазірки: Кім Кардаш’ян, Серена Вільямс і Тревіс Скотт. 

Знімки підписані зірками власноруч і розліталися в соцмережах із закликом: Time to go off script («Час діяти не за сценарієм»).

Кожен окремий дроп розроблений так, щоб бренд залишався помітним серед різних аудиторій та спільнот протягом усього турніру. 

Відома співачка в стилі К-POP Ліса з BLACKPINK з’явилася в образі, створеному з деконструйованих бутсів Nike Mercurial. Для її створення використали верхню частину, шнурівки, шипи та технічні матеріали, які переосмислили у футуристичний силует.

Образ став частиною кампанії, що демонструє, як футбольна естетика продовжує впливати на сучасну моду та виходить за межі спортивного контексту. 

Розігріваючи аудиторію, Nike презентував серію тизерів про унікальні колаборації. У межах цього проєкту локальні бренди з різних куточків планети створили автентичні капсульні колекції для своїх національних команд. Зокрема, у проморолику від скейтерського бренду Palace, присвяченому спадковості поколінь фанатів, з’явилися зірки англійського футболу Джилл Скотт та Вейн Руні (останній навіть ефектно декламує Шекспіра). 

Кульмінацією цього марафону став масштабний реліз 6-хвилинного ролику під назвою Rip the Script («Відходь від сценарію»).

Зірковий склад — футбольні ікони та зірки шоу-бізнесу, моди та стріт-культури: Кріштіану Роналду, Златан Ібрагімовіч, Вінісіус Жуніор, Кіліан Мбаппе, Вірджил ван Дейк, Дідьє Дрогба, Рональдіньйо та Ерлінг Голанн. A ще Тревіс Скотт, співачка Lisa, репери Central Cee, Young Miko, Кім Кардашʼян, Леброн Джеймс, Тед Лассо та Ченнінг Тейтум. 

Відео буквально затягує у візуальний вихор, де панує атмосфера пристрасті до футболу. Кадри динамічно змінюються, а несподівані візуальні переходи переносять глядача між різними локаціями, стираючи кордони. 

Битва маркетингових філософій 

На думку експерта Ендрю Тіндалла, протистояння Adidas та Nike — це іспит для теорії ефекту загальної слави (Fame) проти цифрової фрагментації (Fragmentation). 

Німецький бренд грає за принципом Go Big or Go Home («або роби масштабно, або взагалі не берись»), створюючи один грандіозний креатив, щоб його запам'ятали мільйони 

В той час Nike обрав тактику, яку активно просуває Meta. Замість того, щоб поставити все на один ролик, бренд створює і адаптує сотні дрібних історій для різних платформ (цей підхід називають Lots of Littles, тобто «всього потроху» — прим. ред). 

У дослідженні спільно із System1 та Effie, Тіндалл виявив закономірність:

І те, і інше має бути достатньо грандіозним, щоб мати значення.

Підхід Go Big не суперечить фрагментації. Для великих результатів потрібні великі медіа, масштабний креатив та присутність на багатьох платформах — на більшій кількості каналів, ніж будь-коли раніше. Але всі ці канали та активи мають повертати споживача в єдину точку. 

У тестуваннях System1, 40-секундна версія ролика Adidas набирає 4,5 зірки. Поки всі обговорюють деталі 5-хвилинного фільму, саме цей короткий ролик виконує всю важку роботу в платному медіапросторі. Довге відео працює на імідж і створює резонанс, коротке — забезпечує масові охоплення, а адаптації для соцмереж нагадують про бренд. 

Тут є одна потужна центральна ідея, до якої веде кожен мікроролик у стрічці. 

Підхід Nike викликає ажіотаж серед креаторів, молоді та фанатів вуличного футболу. Бренд має в своєму активі логотип, який давно став частиною попкультури. За плечима компанії — десятиліття накопиченої слави та впізнаваності. Тому, заходячі в цей мундіаль зі стратегію Lots of Littles, Nike просто знімає дивіденди з цього рахунку. 

Менші та менш відомі бренди навряд чи здатні повторити цей успіх, тому вважати кейс Nike універсальною моделлю для будь-якого бізнесу — щонайменше помилка. 

Хто ще бореться за вихід із групи 

Інші офіційні партнери турніру також намагаються вхопити свій шматочок пирога.

Coca-Cola для мундіалю підготувала яскраву трилогію All the Feels («Усі емоції»). Кампанія стартувала з ролика під назвою Bubbling Up («Емоції через край»), який показує, як передтурнірне хвилювання здатне перетікати в повсякденне життя.

Проморолик презентував і новий офіційний гімн бренду до мундіалю — оновлену версію хіта 1983 року «Jump» гурту Van Halen. Ностальгічну пісню виконали J Balvin, Ембер Марк, Стів Вай та Тревіс Баркер.

Другим роликом став Uncanned Emotion («Емоції без бляшанок»), який отримав порцію негативу від шанувальників. Глядачі не оцінили згенеровані AI-кадри з пляшками напою, звинувативши бренд у втраті душі та щирості. 

Фіналом п’ятимісячної кампанії Coca-Cola став реліз третього ролика — No Better Feeling («Ні з чим не зрівняне відчуття»), присвячений безпосередньо старту Чемпіонату світу. 

У відео з’являються футбольний тренер Жозе Моурінью, музична зірка J Balvin, а також легендарні коментатори Пітер Друрі та Луїс Омар Тапіа поруч із вболівальниками. 

Lay’s запустив паралельно дві масштабні кампанії, які разом охоплюють абсолютно всю американську аудиторію: від запеклих фанатів до тих, хто не дуже цікавить грою. 

Проєкт No Lay's, No Game («Немає Lay's — немає гри»), який існує вже четвертий рік і охоплює 90 ринків, стартував з головного ролика під назвою Epic Watch Party («Епічна вечірка для перегляду»). У ньому Мессі, Бекхем, Алексія Путельяс, Тьєррі Анрі та Стів Карелл влаштовують сюрприз для покупців у супермаркеті. Ця глобальна кампанія також розгорнеться у спеціальному WhatsApp-каналі, де всі п’ятеро зірок ділитимуться враженнями, голосовими повідомленнями та залаштунковим контентом протягом усього турніру. 

Друга під назвою кампанія Bandwagon («Ті, хто застрибує в останній вагон») орієнтована  виключно на американську аудиторію, а саме на тих, хто раніше взагалі не цікавився футболом. Опитування Full Circle Research показало, що 75% жителів США дивитимуться мундіаль-2026, хоча більшість із них ніколи не були запеклими фанатами. Lay’s підхопив цей інсайт і перетворив його на основну ідею ролику.

У головній ролі знявся Вілл Феррелл, який за кермом фірмового жовтого фургона мандрує країною разом із Девідом Бекхемом та Маршоном Лінчем. 

А от LEGO зі своєю кампанією Everyone Wants a Piece зібрала 314 мільйонів переглядів на Instagram-сторінках футболістів усього за першу добу після релізу. Фанати в коментарях уже встигли охрестити цей кампейн подією, «про яку говоритимуть поколіннями». 

За одним столом зібралися чотири головні титани сучасного футболу: Ліонел Мессі, Кріштіану Роналду, Кільян Мбаппе та Вінісіус Жуніор. Разом вони збирають із деталей LEGO копію кубка Чемпіонату світу. 

У фіналі ролика останню деталь у кубок вставляє дитина, і цей жест повертає глядача до головної філософії LEGO — розвитку творчості та дитячої уяви.

Мбаппе додав, що ці тематичні набори мають зацікавити значно ширшу аудиторію.

Наостанок — кампейн від бренду, який має справжній козир в рукаві — 40 років безперервної історії у статусі офіційного спонсора Чемпіонатів світу з футболу.

Паралельно із запуском своєї головної емоційної платформи Let It Pour («Дай волю емоціям») за участю нових амбасадорів Юргена Клоппа та Ерлінга Голанда, свою солідну річницю Budweiser відзначив масштабною кампанією Budstalgia (поєднання слів Budweiser та ностальгія — прим.ред). Її головним елементом став ролик The Big Drop («Велике падіння»).

У відео, що розгортається під звуки футбольного гімну You'll Never Walk Alone, гігантські пляшки напою мандрують континентами та приземляються на стадіонах, що приймали минулі мундіалі.

Проте Budweiser не обмежився екранами й переніс візуальну магію ролику в реальне життя. Над стадіоном «Маракана» в Ріо-де-Жанейро бренд запустив у небо три гігантські 36-метрові повітряні кулі у формі своїх фірмових пляшок. Цей перформанс був настільки масштабним, що офіційно потрапив до Книги рекордів Гіннеса.

Як бренди в Україні готуються до мундіалю

Хоча цього разу синьо-жовті прапори не майорітимуть на стадіонах країн-співорганізаторок ЧС, для української футбольної спільноти цей турнір все одно має особливе значення. 

У листопаді 2025 року Adidas і Федерація футболу України представили домашню форму на відбірковий цикл ЧС-2026. Дизайн поєднав сучасну спортивну естетику з символами, глибоко вкоріненими в українській ідентичності. В основі — герб Української Народної Республіки 1918 року авторства Василя Кричевського. adidas інтерпретував цей орнамент в сучасному графічному рішенні, щоб підкреслити  спадкоємність української культури через покоління, а також силу, гідність і прагнення до свободи українського народу. 

Виїзна форма, представлена в березні 2026-го, продовжила цю лінію: яскраво-синя з геометричним візерунком, натхненним традиційними українськими мотивами. Вперше за 36 років на форму всіх національних збірних Adidas повернув логотип Originals Trefoil, так званий трилисник. 

adidas Ukraine запустив кампанію на підтримку збірної в плейофі європейської кваліфікації та нового евей-кіта за участі майже 20 українських спортсменів, музикантів та акторів, щодня публікуючи нові фото. 

Офіційну онлайн-трансляцію ЧС-2026  надаватиме медіасервіс MEGOGO. Оскільки матчі проходять у незручних для України нічних та ранкових часових поясах, MEGOGO робить акцент на гнучкості: живі трансляції, записи матчів та хайлайти будуть доступні в один клік.

McDonald's запустив тематичний Happy Meal зі спеціальною колекцією іграшок Squishmallows, кастомізованих під країни-учасниці ЧС-2026. Повний набір персонажів може відрізнятися залежно від країни, тому українська лінійка не обов’язково повністю збігатиметься з американською чи європейською. Саме це зазвичай і створює додатковий інтерес у колекціонерів. 

Свій тактичний хід зробив і локальний бізнес. Український бренд анатомічної чоловічої білизни MAN'S SET випустив лімітований футбольний дроп FIFA Drop 2026. Це приклад того, як локальна марка інтегрує спортивну естетику у свій повсякденний продукт, дозволяючи фанатам проживати атмосферу свята навіть на рівні базового комфорту.

На чиєму полі м’яч?

Сьогодні через персоналізовані алгоритми кожен із нас бачить власну, унікальну стрічку. У цих нових реаліях світові гіганти розділилися на два протилежні табори, влаштувавши на ЧС-2026 справжню битву маркетингових філософій. 

Хто вийде переможцем у цій битві — діджитал-алгоритми чи ставка на одну ідею — аналізуватимуть маркетологи.

Проте всі кампанії мундіалю-2026 доводять одне: людський досвід — це єдина валюта, яка не знецінюється.

Футбол належить фанатам. І маркетинг майбутнього теж належить їм. Сучасна аудиторія більше не просто спостерігає за грою. Вона взаємодіє з нею в Brawl Stars та Roblox, збирає артифакти із LEGO, купує лімітовані локальні дропи, замовляє тематичні комбо-меню та запускає вірусні тренди в соцмережах.

Саме тому важливо дати вболівальнику можливість відчути: «Ти — не просто глядач. Ти — частина цієї великої гри».

На чиєму полі м’яч  — вирішувати тільки нам із вами, натискаючи кнопку «лайк» або купуючи черговий мерч. А який бренд цього року став вашим особистим фаворитом на рекламному полі?