Без складів і полиць: як росте і розвивається ринок електронних та аудіокнижок в Україні
За це літо російські атаки пошкодили або знищили щонайменше 9,65 млн книжок — майже третину від усього накладу, надрукованого в Україні за 2025 рік. Для паперової книжки такі втрати означають повторний друк і логістику, тоді як електронні та аудіокнижки не залежать від фізичних накладів і складів. Але український книжковий ринок досі залишається переважно паперовим, а електронні формати займають значно меншу його частину.
Ми зібрали дані з відкритих джерел та поговорили з гравцями ринку, щоб з’ясувати, як сьогодні розвиваються електронні й аудіокнижки в Україні та що стримує їхнє зростання.
Скільки українців читає з екранів
За результатами дослідження Research.ua для Міністерства культури, презентованого у 2026 році, серед опитаних, які протягом року прочитали хоча б одну книжку:
Формати при цьому не виключають один одного: одна людина може читати і паперові, і електронні книжки або паралельно слухати аудіо.
У статистиці покупок співвідношення виглядає зовсім інакше. У межах державної програми «єКнига» у 2025 році 18-річні українці придбали 434 808 книжок, а частка електронних та аудіокнижок становила лише 1,36%.
Окремі цифрові платформи показують значно більші обсяги. За даними «Абук», у 2025 році користувачі сервісу придбали понад 150 000 цифрових книжок: 120 000 аудіокнижок та 30 000 електронних. Ще більші цифри називає Booknet: протягом 2025 року на платформі продали понад 900 000 електронних книжок.
Визначити точний обсяг українського ринку електронних та аудіокнижок поки складно. Продажі розподілені між книгарнями, спеціалізованими застосунками, платформами самвидаву та різними моделями доступу, а єдиної відкритої статистики, яка об’єднувала б усі ці канали, немає. Тому дані окремих сервісів радше показують масштаб і різноманітність цифрового сегмента, ніж дозволяють визначити його точну частку в усьому книжковому ринку.
Хто формує ринок електронних та аудіокнижок
Цифрові книжки в Україні продають за кількома різними моделями. Yakaboo переносить у digital логіку великої книгарні: користувач може окремо купувати електронні й аудіокнижки або оформити підписку на частину каталогу. Тобто сервіс працює і з читачем, який хоче «володіти» конкретною книжкою, і з тим, кому важливий постійний доступ до бібліотеки.
Librarius будує модель саме навколо цифрового доступу. Тут книжку можна купити, орендувати або читати за підпискою, а серед напрямів розвитку засновник сервісу Антон Мартинов називає також корпоративні ліцензії та виробництво аудіокнижок. За його словами, для правовласників передбачені різні моделі роялті залежно від того, чи книжку купують, орендують або споживають за підпискою.
Паралельно працює і простіша модель — продаж електронної книжки як окремого файлу. Так роблять «Книгарня Є», Book.ua і окремі видавництва. Після оплати читач завантажує книжку у EPUB, PDF, MOBI чи іншому доступному форматі й читає її у власному застосунку або на ридері. На відміну від підписки чи оренди, тут покупець платить за конкретне цифрове видання й не залежить від екосистеми одного сервісу.
«Абук» відрізняється тим, що не лише дистрибутує готовий цифровий контент, а й сам виробляє аудіокнижки: працює зі студіями, акторами й дикторами, а частину видань випускає як ексклюзиви. Сервіс поєднує поштучну купівлю книжок із передплатою ABUK+, яка дає тимчасовий необмежений доступ до частини каталогу. Цінність створює не лише платформа продажу, а й саме виробництво аудіопродукту.
Найбільше від класичного видавничого ланцюжка відходить Booknet. Це платформа самвидаву, де автори можуть спершу безкоштовно публікувати твір частинами й збирати аудиторію, а після цього відкрити передплату на книжку ще під час її написання або продавати завершений текст. Автор при цьому залишається правовласником, а Booknet виступає агентом і отримує комісію з продажів.
Різноманіття гравців на ринку свідчить, що електронні та аудіокнижки в Україні розвиваються як кілька паралельних сегментів зі своїми читачами й правилами.
Чому аудіокнижки ростуть окремо від електронних
Електронна книжка переважно змінює носій: замість паперу читач отримує текст на смартфоні, планшеті чи ридері. Аудіокнижка змінює сценарій споживання, адже її можна слухати дорогою, під час тренування, прогулянки чи домашніх справ — у ситуаціях, коли читати незручно або неможливо. Тому вона частково конкурує вже не з паперовими чи електронними книжками, а з подкастами, музикою та іншим аудіоконтентом.
Цю відмінність поступово враховує і бізнес. Vivat повідомляв, що у 2025 році вперше почав планувати бюджет на продаж електронних та аудіокнижок як повноцінний окремий канал, а не лише як додаток до паперових видань. Тож аудіо росте окремо від електронок насамперед тому, що закриває іншу потребу читача — дозволяє споживати книжку тоді, коли читання тексту не вписується в ритм дня.
Однак зростання цифрових форматів поки не означає відмову читачів від паперу. Для видавців електронні та аудіокнижки радше стають додатковими каналами продажів.
Про те, як цифрові формати розвиваються на практиці, що стримує ринок і де є потенціал для зростання, ми поговорили з представницями Librarius, Vivat і «Абук».
Електронки не замінюють папір
Попит на цифрові формати зростає не лише завдяки українцям за кордоном. В «Абук» вони становлять близько 25–30% користувачів, тоді як більша частина аудиторії перебуває в Україні. Аудіокнижки обирають через можливість слухати їх у русі, а електронні — через зручність і доступність.
Досвід ринку показує, що наявність аудіо, електронної та паперової версій загалом розширює аудиторію книжки, а не створює конкуренцію між форматами,
— Анастасія Довгань, комунікаційна менеджерка «Абук».
У Vivat при одночасному виході паперової та електронної версій на електронку зараз припадає близько 5% продажів. Частка поки невелика, але стабільно зростає. Водночас найбільш позитивну динаміку видавництво бачить в аудіо.
Станом на осінь напрям аудіокнижок уже перетнув межу окупності й перестав бути дотаційним. Для нас це хороший показник і підтвердження того, що вкладатися в цифрові формати варто,
— Юлія Орлова, CEO та співзасновниця Vivat .
Чому цифрові книжки досі не стали масовим ринком
В Україні немає статистики продажів електронних книг, втім, окремі видавці діляться даними. Зокрема, Вилавництво Старого Лева розповідають, що 10-15% продажів зі власного сайту припадає на електронні видання. Паперові книжки домінують не лише в Україні. У Польщі на електронні та аудіокнижки припадає близько 16% вартості книжкового ринку в цінах продажу видавців. Польський Інститут книги оцінює цифровий сегмент у 600–700 млн злотих.
У США папір теж залишається основним форматом. Проте у 2025 році електронні книжки та цифрове аудіо разом формували 21,5% доходів сегмента споживчих книжок (Trade). Загалом американські видавці отримали близько $2,2 млрд від електронних книжок і ще $2,5 млрд від цифрового аудіо.
Різниця з українським ринком радше в тому, що електронна й аудіоверсії стають звичною частиною видавничої моделі. В Україні цей перехід ще триває, до того ж потребує подолання кількох бар’єрів.
-
Права та асортимент
Співпраця платформ із видавцями стає активнішою, проте права на паперове видання не гарантують автоматичної можливості випустити його в інших форматах.
Український ринок поступово рухається в бік того, щоб електронна й аудіоверсія сприймалися не як додатковий продукт після паперової книги, а як повноцінні формати видання. Але цей процес ще триває,
— Квіта Алейнікова, Head of Content at Librarius.
-
Піратство.
Для платформ воно конкурує з легальним доступом, а для видавців робить цифровий ринок менш прогнозованим і ускладнює умови передачі прав.
Через ризик нелегального поширення змінюється і сама модель продажу. І в Librarius, і в «Абук» помічають, що видавці дедалі частіше відмовляються від продажу окремих файлів на користь читання всередині застосунків. Для правовласника це додатковий захист, але для частини читачів — менш звичний сценарій, особливо якщо вони користуються Kindle чи іншими ридерами.
-
Складність виробництва аудіокнижок.
Запис потребує студій, професійних дикторів, монтажу та часу, а український ринок поки не має достатніх потужностей, щоб якісно озвучувати весь видавничий каталог у великих обсягах.
-
Упередження у сприйнятті ціни.
За словами Юлії Орлової, частина читачів досі очікує, що електронна книжка має коштувати значно дешевше лише тому, що її не потрібно друкувати, або вважає нормальним ділитися придбаним файлом:
Коли ви передаєте комусь файл, ви фактично створюєте ще одну копію книжки. Купівля книжки, незалежно від формату, не дає права безмежно її копіювати й поширювати.
Тому для платформ важливо не лише збільшувати каталог, а й робити легальний спосіб читання простішим за нелегальний. І тут питання розвитку ринку вже переходить від прав та виробництва до того, як саме привести читача до цифрової книжки й переконати його за неї заплатити.
Як продати книжку, якої немає на полиці
У Librarius кажуть, що digital-інструменти працюють для них краще за офлайн-рекламу: користувача можна одразу привести до застосунку, конкретної книжки чи пропозиції.
У digital ми можемо значно швидше пройти цей шлях: людина бачить книжку або рекламу, натискає на неї — і одразу переходить туди, де може отримати цей контент,
— Квіта Алейнікова, Head of Content at Librarius.
Найкраще для сервісу працюють Instagram, TikTok та інші digital-канали. Натомість QR-коди в купе «Укрзалізниці», реклама в метро чи на білбордах більше працюють на впізнаваність.
В «Абук» натомість не виділяють одного універсально ефективного каналу: сервіс поєднує соцмережі, партнерства, роботу з видавцями й авторами. Окрему роль відіграють книжкові події.
Книжкові фестивалі важливі не як канал прямих продажів, а як інструмент побудови бренду та книжкової спільноти. Людина може не завантажити застосунок безпосередньо на фестивалі, але познайомитися з Абук, почути про конкретну книжку або автора, а вже потім стати користувачем,
— Анастасія Довгань, комунікаційна менеджерка «Абук».
Для видавців частиною просування стає і сама дистрибуція — присутність книжки на якомога більшій кількості платформ та простота її купівлі.
Що більше книжок легально доступні в потрібному читачеві форматі й що простіше їх купити та читати, то більше людей поступово обиратимуть електронні видання,
— Юлія Орлова, CEO та співзасновниця Vivat.
Що може підштовхнути ринок далі
Подальше зростання електронного сегмента залежатиме не від одного тригера, а від кількох змін одночасно: ширшого каталогу, розвитку платформ, роботи видавців із цифровими правами та більш стійкої дистрибуції. В умовах війни останнє набуває особливого значення — цифрова версія дозволяє зберігати доступ до книжки незалежно від стану її фізичного накладу.
У таких умовах електронна книга стає не просто дешевшим або зручнішим форматом. Це спосіб швидше та безпечніше донести книжку до читача, не залежачи від друку, складу й фізичної логістики,
— Анастасія Довгань, комунікаційна менеджерка «Абук».
Ще одна потенційна можливість — державна підтримка: допомога видавцям у створенні цифрового контенту, інформаційні кампанії та партнерські проєкти. Один із таких прикладів — FutuLib, безоплатна електронна бібліотека англомовних книжок, яку Librarius створив разом із мовною програмою Future Perfect. У ній зібрано близько 1000 книжок у 14 жанрах для різних рівнів володіння англійською.
Більше змін міг би принести вихід на український ринок міжнародного гравця на кшталт Amazon із Kindle та власною книжковою екосистемою. У Librarius вважають, що така поява могла б суттєво вплинути на ринок, однак поки це залишається радше потенційним сценарієм, ніж найближчою перспективою.
Перемагає не формат, а доступність
Книжка дедалі частіше живе одразу в кількох середовищах. Її можуть купити в книгарні, прочитати в застосунку, завантажити на читалку або послухати.
Для книжкового бізнесу це означає вже не боротьбу форматів, а необхідність бути там, де читачеві зручно споживати контент. І саме здатність працювати з кількома форматами може стати однією з конкурентних переваг видавців і платформ найближчими роками.
Для українського видавничого ринку це ще й питання стійкості: цифрова версія стає своєрідною страховкою для контенту, який фізично може бути втрачений,
— Квіта Алейнікова, Head of Content at Librarius.
