Buldak Ramen і тренди TikTok: як бізнесу ловити хвилю
Спочатку ролики з гострим корейським раменом заполонили TikTok, а далі тренд вже вийшов за його межі: бульдак з’явився на полицях наших магазинів, а відеоогляди продукту — в українських тіктокерів.
Все починалося для споживачів як жартливі челенджі, а потім перетворилося на реальні продажі. Із TikTok-тренду зростає попит, а надалі — серйозні маркетингові можливості. Фінансові результати Samyang Foods за 2024 рік це підтверджують: компанія вперше сягнула $1,3 млрд консолідованого виторгу (1,72 трлн вон), а закордонний виторг компанії зріс на 65%, тобто до $1 млрд (1,33 трлн вон). Компанія пов’язала це насамперед із глобальним попитом на Buldak на закордонних ринках у майже 100 країнах.
У цій статті спробуємо розібратися, що відбулося насправді: хайп і удача чи закономірність? А також чим подібні віральні тренди цікаві бізнесу і як їм влучно вбудовуватись у контент від користувачів (UGC).
Що таке Buldak Ramen і як він став трендом
Buldak перекладається як вогняна курка. Це корейська версія локшини гострого приготування, що має гостроту понад 4400 одиниць за шкалою Сковілла (SHU). Для порівняння, це пекучіше за середній перець халапеньо: 2500–8000 SHU, а найміцніша версія Buldak 3xSpicy перевищує 13200 SHU.
Серед брендів південнокорейської компанії Samyang Foods, створеної ще у 1961 році, Buldak Ramen є найуспішнішим серед лінійки у світовому експорті. На офіційному сайті Samyang Roundsquare зазначено, що з 2014 року Fire Noodle Challenge, який люди поширювали YouTube та TikTok із різних країн, перетворив цю локшину на символ K-Spicy. За даними The Washington Post, користувачі TikTok відмітили бренд більше, ніж у 360 млн дописів.
Щодо України, за нашою інформацією від ASIAFOODS, найчастіше з товарних позицій (SKU) покупці обирають адаптовані смаки: Carbonara, Cheese, Cream Carbonara та Original Hot Chicken. А найгостріші версії, як-от 2x Spicy та 3x Spicy, добре працюють контент-магнітом: їх купують, щоби зафільмувати реакцію, перевірити себе або повторити челендж.
У випадку з Buldak це добре вкладається в логіку FMCG-портфеля: частина SKU працює як драйвер уваги й першої проби, тоді як більш масові позиції частіше формують повторні покупки та стабільний оборот.
Онлайн-популярність рамену також посилюється завдяки різним креативним форматам із рецептурами — від поєднання з іншими стравами до власних кухонних експериментів. Навіть як подарунок на день народження він може бути бажаним і так само популярним: так відео з рожевим бульдаком зібрало більше 8 млн переглядів.
«Гостра» хімічна речовина, яка запалює язик, називається капсаїцином. Люди при цьому абсолютно унікальні створіння — єдині, хто насолоджується відчуттям печіння в роті», — уточнює Джон Хейс, професор харчових наук.
А ще науковці нагадують, що їжа «з перчинкою» для людей є також забавкою і змаганням. Через це надмірна гострота дуже легко влучає в сучасний тренд челенджів. Брендам гріх не використовувати цю нашу схильність. Але це далеко не вся правда. Що ж лежить в основі успіху гострого рамену?
Секрет шаленої популярності бульдаку
Для розуміння тенденцій розпочнемо зі стратегії, озвученої головою американського підрозділу Samyang Шин Йон-сік:
Головним фактором стало наше усвідомлення того, що представники поколінь Z та Альфа сприймають Buldak не просто як продукт, а як «досвід».
Такі акції, як «Buldak Challenge» — випробування власних меж, фіксація моменту та публікація цього в соціальних мережах — відображають те, як ці покоління спілкуються та взаємодіють.
Цей підхід себе виправдав: у 2024 році американська компанія Numerator, котра займається дослідженнями споживчих настроїв, визнала Samyang найулюбленішим брендом серед представників покоління Альфа. У 2025 році компанія отримала дохід $1,38 млрд і подвоїла розміри мережі, як зазначив Шин Йон-сік:
У результаті кількість наших торгівельних точок зросла з 15 000 у 2023 році до 30 000 у 2025 році, включаючи Walmart, Costco, Target та Amazon.
Знов таки, чи пояснюються приголомшливий успіх лише вдалою маркетинговою стратегією, чи є глибші й глобальніші причини, на тлі яких так влучно вистрелила продукція Samyang на світовому ринку?
Підкреслимо, що ковідна пандемія теж певним чином вплинула й на розвиток ТікТок, і на поширення такого тренду з соцмереж, як мукбанг — це від корейського «трансляція прийому їжі», коли блогер їсть велику кількість їжі перед камерою, одночасно спілкуючись із фоловерами. За даними Google Trends, це явище вперше сягнуло 100 одиниць за шкалою саме у 2020 році. Схоже, що пандемічна хвиля стала додатковим трапмліном і для гострої корейської локшини.
Другий пік у 99 одиниць відзначається вже в 2025 році, що співпадає вже швидше з маркетинговими активностями.Але є ще дещо цікаве. В далеких 1990-х роках керівництво Південної Кореї поставило собі метою популяризувати в світі південнокорейську культуру й почало втілювати цей глобальний тренд під назвою «халлю». Він охоплює кілька культурних сфер, в тому числі контент, як-от K-drama, K-pop, відеоігри, продукти та послуги, як-от косметика, пластична хірургія, мова та мода.
Важливий момент: за даними Міністерства культури, спорту і туризму Південної Кореї, у 2024 році корейська їжа отримала 53,7% серед напрямів халлю за рівнем мейнстримної популярності у світі, випередивши навіть музику (51,2%), б’юті (50,8%) і серіали (49%).
Так само поступово популяризація всього корейського десятиріччями відбувається і в Україні. Це не дає 100% гарантію для успіху всіх видів корейської продукції, але створює міцне підґрунтя у вигляді лояльності споживача.
Український досвід: як це відбувається
У нас популярність бульдаку зростала на тлі ширшого попиту на корейські продукти та їжу швидкого приготування. У грудні 2024 року «Мінфін» писав, що певні спеціалізовані магазини оцінювали зростання попиту на корейські товари у 2–3 рази при тому, що націнка може сягати 50%. Особливо це актуально для категорій локшини швидкого приготування та солодощів.
Ще один із допоміжних факторів стали віялові вимкнення електроенергії: через них люди охоче брали локшину, яку легко приготувати, просто заливши окропом.
На сьогодні точний обсяг українського ринку на сьогодні важко: частково продукції потрапляє до нас через європейські країни, зокрема Польщу, тому офіційна митна статистика не відбиває повну картину. Бульдак продається і в спеціалізованих азійських магазинах, і великих мережах, як-от Сільпо, NOVUS, Auchan і на маркетплейсах на кшталт Rozetka і Prom.ua.
Продажі Buldak у 2024–2026 роках суттєво зросли як глобально, так і в Україні. Точних відкритих даних щодо частки Buldak у сегменті азійської локшини ми надати не зможемо, однак за структурою ринку можна сказати, що у аsian noodles бренд займає одну з домінуючих позицій.
У сегменті spicy noodles його частка може сягати 70% продажів, оскільки саме Buldak сформував категорію challenge noodles. Важливо, що бренд продає не просто продукт, а емоцію та досвід, тому конкуренти без TikTok-впізнаваності програють навіть при нижчій ціні.
Юлія, маркетолог ASIAFOODS
Як TikTok перетворює інтерес на продажі
За даними ASIAFOODS, наданими нашій редакції, в Україні бульдак рамен не просували через класичну рекламу або великі зіркові інтеграції, а через TikTok-культуру, фуд-челенджі, контент-реакції та аудиторію Gen Z. Основний акцент робився на вірусні формати: дегустації найгострішої локшини, реакції блогерів, мукбанг-контент, короткі ролики у стилі «спробуй, якщо наважишся».
Особливо добре спрацювали мікроінфлюєнсери. Їхні відео не мають вигляду постановної реклами, це природна реакція на продукт. Завдяки цьому Buldak поступово перестав сприйматися як нішевий товар лише для поціновувачів азійської кухні.
Юлія, маркетолог ASIAFOODS
За спостереженнями ASIAFOODS, після вірусних роликів зростають запити «де купити», переходи на маркетплейси, повідомлення в Instagram Direct та органічний пошук. Типова механіка виглядає так: популярне відео запускає хвилю контенту від користувачів, після чого аудиторія починає шукати продукт онлайн і в офлайні.
За нашими даними, український TikTok має дуже високу конверсію на пошуковий ефект для FMCG-продуктів, особливо у категоріях їжі, снеків і трендових імпортних товарів.
Юлія, маркетолог ASIAFOODS
Замість висновків: що бізнесу варто взяти з кейсу Buldak
Історію з Buldak не варто сприймати за універсальну інструкцію, як стати віральним. Ця історія поєднує в собі збіг кількох факторів: поширення популярності корейської культури, влучний продуктовий тригер, молодіжну аудиторію, зростання популярності TikTok і водночас мукбангу, чітку дистрибуцію.
Але з алгоритму успіху бульдак рамену можна взяти кілька практичних моментів.
Для розкрутки продукту продумайте простий і цікавий сценарій споживання. Чим легше людям повторити запропонований формат, тим вище шанс, що вони почнуть створювати контент з вашим товаром.
У Buldak це працює так: споживач перевіряє свою реакцію на гостроту, знімає дегустацію сам або разом із друзями, порівнює смаки з іншими позиціями лінійки. На перший план виходить участь в тренді, й вже в останню чергу рамен для покупця — це їжа.
Якщо бренду доводиться довго пояснювати, що саме має зробити користувач, тренд навряд чи стане масовим.
Коли продукт потребує довіри й живої реакції, спробуйте залучати мікроінфлюєнсерів. Їхні відео сприймаються глядачами як більш природні.
Побудуйте вашу продуктову лінійку так, щоб один товар забезпечував соціальний шум, а інші формували регулярні продажі. У Buldak регулярні продажі забезпечують зовсім не супергострі Carbonara, Cheese, Cream Carbonara та Original Hot Chicken.
TikTok не підтримає хвилю популярності сам собою, тому підготуйте інфраструктуру. Ваш товар має бути наявним на складах і в ритейлі, сторінки продукту на маркетплейсах оформлені, а ваші SMM швидко відповідають на запити покупців, де придбати.
