Чи справді телефон нас слухає, щоби показувати рекламу
Ви обговорювали з подругою нове худі, автівку чи подорож і вже за кілька хвилин побачили їхню рекламу на своєму телефоні. І подруга також. Сам собою проситься висновок: гаджет підслухав розмову, а далі соцмережі використали це для таргетингу.
Ця версія виглядає переконливо, та чи дійсно так працює сучасна реклама? Влучне оголошення ще не доводить підслуховування. Поки ми плануємо відпустку, порівнюємо ціни й переглядаємо відео, рекламні системи збирають дані про наші інтереси. Частину цих дій ми навіть не пам’ятаємо.
Багато блогерів досліджували це питання і навіть доводили на своїх майданчиках, що підслуховування є. Та поки що жодне дослідження це не підтвердило. Розберімося, звідки береться відчуття стеження, як бізнес використовує дані та коли персоналізація починає шкодити довірі.
Чому реклама влучає в недавню розмову
Спочатку варто розділити рекламу інтернет-магазину, який ми вже відвідували, і оголошення компанії, з якою раніше не взаємодіяли. За ними стоять різні механізми.
Перший рівень — ремаркетинг. Людина була на сайті, покинула кошик або вже купувала. Бізнес формує сегмент і повертає цю аудиторію рекламою.
Другий — алгоритми платформ. У Performance Max від Google чи Advantage+ від Meta рекламодавець задає ціль, а платформа визначає, кому, де й коли показувати оголошення. Конверсії допомагають їй знаходити людей із вищою ймовірністю покупки.
Олександр Конівненко, керівник AI & Data Department у Netpeak
Тож реклама валіз після перегляду інтернет-магазину має зрозуміле пояснення. Складніше, коли товар шукав хтось із близьких, а оголошення бачимо ми.
Олексій Данченко, COO омніканальної CDP eSputnik, пояснює це ймовірнісними зв’язками між пристроями. Спільна IP-адреса й повторювана присутність в одному місці допомагають системам припускати, що люди належать до одного домогосподарства. Це один із можливих механізмів, а не доказ того, як платформа обрала конкретне оголошення.
Є й простіше пояснення.
Якщо людина вже говорить про товар, вона нерідко цікавилася ним раніше й залишила цифрові сліди. Тут важливій і психологічний ефект — ми запам’ятовуємо один влучний збіг і не помічаємо сотні нерелевантних оголошень.
Олександр Конівненко, Head of AI & Data Department at Netpeak
Що рекламні системи знають про нас без мікрофона
Інтернет-магазин фіксує покупки, перегляди товарів і покинуті кошики, соцмережа взаємодію з контентом, а пошуковик запити. Ці сигнали виникають у різних сервісах, далі певна частина потрапляє до рекламних платформ через інструменти відстеження.
Наприклад, піксель — фрагмент коду на сайті — передає події на кшталт перегляду товару чи покупки. У дослідженні PoPETs 2025 року серед 40 150 проаналізованих сайтів трекери Google працювали на 72,6%, Meta — на 28,2%. Це показує масштаб спостереження за активністю поза самими рекламними платформами.
Meta описує, як отримує від інших бізнесів інформацію про дії користувачів для персоналізації. Водночас у Privacy Center компанія заперечує використання мікрофона для прослуховування розмов без відома людини.
Окрема категорія — геолокація. У справі Mobilewalla американська FTC описувала збір і продаж даних про точне місцеперебування, пов’язаних із понад 500 млн унікальних рекламних ідентифікаторів. Тут ризик для приватності виникає через маршрути й місця відвідування, навіть без запису голосу.
Ритейлери також мають цінний для реклами ресурс — історію реальних покупок. IAB Europe називає власні клієнтські дані одним із драйверів retail media. На прикладі Walmart Connect Reuters описує, як дані покупців допомагають показувати рекламу й перевіряти, чи привела вона до продажу.
Український приклад із геоданими
Наш бізнес використовує, зокрема, Big Data-рішення Київстар. Forbes Ukraine описував спільний інструмент компанії та Nexinsight для оцінювання ефективності реклами. А 25 лютого 2026 року оператор повідомив про запуск Геопорталу.
Ми прагнемо, щоб будь-який бізнес в Україні мав доступ до сучасних аналітичних інструментів для розвитку. Геопортал дозволяє не лише оцінювати популярні райони, а й знаходити нові перспективні локації, де вже є ваша цільова аудиторія.
Костянтин Вечір, директор із розвитку бізнесу на корпоративному ринку Київстар
Його теплові карти показують концентрацію аудиторії й допомагають оцінювати локації для бізнесу та планувати доставку. Масштаб аналізу — від ділянок 500 × 500 м до населених пунктів.
Геопортал допомагає бізнесу зменшити ризики при відкритті нових точок, оцінюючи загальні показники присутності потенційних клієнтів, конкурентне середовище та потреби аудиторії. Це інструмент, який робить планування точок продажу і розвиток бізнесу більш точним та релевантним.
Ілля Польшаков, директор із розвитку нових напрямів бізнесу Київстар
За заявою Київстар, його моделі використовують неперсоніфіковані й зашифровані дані. Компанія підкреслює, що не передає й не продає третім особам персональні дані абонентів, зокрема розмови, повідомлення та історію браузера. Йдеться про агреговану аналітику територій, а не доступ бізнесу до розмов окремої людини.
Як магазин передбачає наступну покупку
Щоби запропонувати лампу до нового столу, магазину потрібна історія взаємодії з покупцем. Платформа клієнтських даних (CDP) збирає її в єдиний профіль, поєднуючи сайт, застосунок, розсилки й офлайн-покупки.
CDP поєднує історію однієї людини за точними ідентифікаторами — email, номером телефону чи ID клієнта. Вона не переносить дані між профілями різних людей. Для рекомендацій важлива й послідовність дій. Перегляди «крісло → стіл → лампа» дають більше інформації про намір, ніж три окремі перегляди.
Оксана Вобяченко, CMO омніканальної CDP eSputnik
Наприклад, у кейсі «Золотого Віку» об’єднання офлайну, сайту й застосунку допомогло охопити персональною комунікацією 84,82% клієнтів — 1,6 млн із 1,9 млн контактів. Це показник охоплення комунікацією, а не точності прогнозу.
Рекомендації враховують також попередні покупки, ціни й характеристики товарів, наявність на складі та контекст. На головній сторінці доречна персональна добірка, а в кошику — супутні товари. Система зіставляє поведінку покупців або шукає товари зі схожими властивостями.
Після переходу на трансформерну модель конверсія блоків рекомендацій зросла від 10% до 71% залежно від магазину.
А що із заявами про підслуховування
Дозвіл на мікрофон потрібен для дзвінків, голосових повідомлень чи відеозустрічей. Сам факт такого доступу ще не доводить, що застосунок записує розмови для реклами.
У 2018 році дослідники Northeastern University перевірили понад 17 тисяч Android-застосунків і не виявили таємного передавання аудіо в умовах тестування.
Водночас знайшли інші ризики — зокрема передавання скриншотів і записів екрана. Дослідження не охоплює всі сучасні застосунки й усі сценарії їхньої роботи.
Гучна історія Active Listening теж отримала продовження. Cox Media Group та інші компанії рекламували сервіс, який нібито використовував розмови зі смартпристроїв для добору оголошень. У 2026 році FTC повідомила про врегулювання звинувачень щодо оманливих заяв. У листі регулятора зазначено, що сервіс не збирав і не використовував голосових даних.
Отже, рекламна презентація про «прослуховування» не стала підтвердженням самої технології. Переконливих доказів масового запису розмов великими рекламними платформами заради оголошень немає.
Які дані дійсно потрібні бізнесу
Для рекламодавця важливіше передати системі правильний результат покупки. Заявка, оплачене замовлення й замовлення з поверненням мають різну цінність.
Алгоритму варто передавати фактичні продажі з CRM, враховувати повернення й повторні покупки. Якщо маржинальність товарів суттєво відрізняється, варто розглянути передачу маржі разом із конверсіями. Заявка й прибуткова завершена покупка — різні сигнали для навчання.
Олександр Конівненко, керівник AI & Data Department у Netpeak
Як працює передавання конверсій із CRM, детально пояснюють експерти Netpeak. Частину подій бізнес передає із сервера через Conversions API. Так рекламні системи отримують дані про результат, а не лише клік.
При цьому говорити про повну відмову ринку від cookies зарано. У 2025 році Google повідомляв, що зберігає чинний підхід до вибору користувачів щодо сторонніх cookies у Chrome. Зміна інструментів відстеження не означає зникнення персоналізації.
Коли персоналізація починає дратувати
Нагадування про кошик допомагає завершити покупку. Те саме оголошення через два тижні після замовлення вже виглядає як переслідування. Різницю створюють частота, доречність і зрозуміла логіка повідомлення.
Людей лякає те, чого вони не розуміють. Назви «Ви дивилися» чи «Купують разом» пояснюють основу рекомендацій. Користувачу потрібен контроль — вибір тем, каналів і частоти, помітна відписка. Окремо варто пояснювати, де бізнес зберігає дані, хто має доступ і як їх видалити.
Оксана Вобяченко, CMO омніканальної CDP eSputnik
Ось дієві правила для бізнесу від eSputnik:
-
виключати покупців із реклами вже придбаного товару й контролювати частоту показів;
-
пояснювати мету збору даних і забезпечувати належну правову підставу для їх використання;
-
давати зрозумілий вибір щодо повідомлень і відстеження;
-
обмежувати рекомендації в чутливих категоріях.
Останнє не обов’язково погіршує результат. За даними eSputnik, Liki24 виключила рецептурні препарати з рекомендацій і водночас отримала приріст конверсії з цих блоків на 70,8%. У кейсі Estro автоматичні добірки дали на 123,4% вищий CTR, ніж добірки маркетолога. Показники різні, але обидва приклади ілюструють можливості рекомендацій у конкретних магазинах.
Юридичні вимоги залежать від даних, мети та способу обробки. Прийняття політики конфіденційності саме по собі не означає згоди на будь-яке рекламне використання. У матеріалі eSputnik про GDPR компанія пояснює механізми роботи з підписками та запитами користувачів.
Що слід перевірити на телефоні
На iPhone помаранчевий індикатор означає використання мікрофона, зелений — камери або камери разом із мікрофоном.
На Android зелений індикатор сигналізує про доступ до камери чи мікрофона.
Якщо індикатор з’явився без зрозумілої причини, перевірте, який застосунок отримав доступ. Перегляньте також дозволи на геолокацію, фоновий доступ і налаштування персоналізації реклами.
Вимкнення мікрофона не прибере оголошення за інтересами. Для цього рекламні системи мають інші сигнали, які ми залишаємо під час користування сервісами.
Ми переживаємо, чи прослуховують нас, але часто спокійно сприймаємо дані, які платформи збирають відкрито. Варто обговорювати ці практики так само уважно, як доступ до мікрофона.
Олександр Конівненко, керівник AI & Data Department у Netpeak
Для бізнесу точна реклама необхідна, щоби знайти покупця. Але всім нам — і бізнесу, і споживачам, — варто тримати у фокусі уваги масштаб збору даних. Довіру тут визначає не лише влучність оголошення, а й те, чи розуміє користувач його походження та чи контролює взаємодію з компанією.
