Чому аптеки відкриваються поруч: економіка й психологія сусідства конкурентів

Пройдіться будь-яким людним перехрестям — і ви майже напевно побачите дві, а то й три аптеки в межах одного кварталу. Так само стоять поруч автозаправки, фастфуди, магазини мобільного зв'язку. На перший погляд це виглядає нелогічно: навіщо конкурувати впритул, ділячи одних і тих самих клієнтів? Однак така поведінка бізнесу — не випадковість і не помилка менеджменту. Це раціональна стратегія, яку можна пояснити одразу з двох боків: з погляду економічної логіки самого бізнесу й з погляду психології споживача.

Чому перебування поблизу конкурентів збільшує потенційну клієнтську базу

У 1929 році економіст Гарольд Хотеллінг описав просту, але показову модель. Уявімо пляж, на якому продають морозиво два продавці. Якщо пляж — це пряма лінія, а покупці розподілені рівномірно вздовж неї, здавалося б, найсправедливіше розташування — коли кожен продавець стає в центрі «своєї» половини пляжу: один на позначці однієї чверті, інший — на позначці трьох чвертей. Тоді кожен обслуговує рівно половину відвідувачів, і нікому не доводиться йти надто далеко.

Але в реальності відбувається інше. Кожному продавцеві вигідно присунутися ближче до центру. Припустімо, перший стоїть на позначці однієї чверті. Якщо другий покине свою позицію й стане трохи правіше від нього, то забере всіх покупців праворуч від конкурента, а це приблизно три чверті пляжу. Перший відповість так само, і крок за кроком обидва «сповзаються» до центру, аж поки не опиняться буквально поруч. Це і є «принцип мінімальної диференціації»: раціональні гравці тяжіють до максимальної близькості, якщо це відкриває доступ до більшої частки покупців.

У реальному бізнесі до цього додається ще один чинник. Близькість до конкурентів дає змогу залучити наявну клієнтську базу й скористатися маркетинговими зусиллями інших гравців на ринку. Саме тому автосалони, кафе чи клініки так часто групуються в одному кварталі.

Аптеки, заправки й фастфуди працюють за тією самою логікою. Якщо конкурент уже відкрив свій заклад на певному місці, для інших це сигнал: тут є достатній трафік людей, попит, локація працює. Як правило, вибір локації за таким принципом — не ризик, адже економічно вигідніше стати поруч із конкурентом, ніж експериментувати з невідомою територією.

Психологічний аспект

Друга частина цього явища — не про бізнес, а про самого покупця. Людині психологічно комфортніше приймати рішення, коли варіанти для порівняння перебувають відразу перед очима. Якщо на одному розі стоять дві аптеки, не потрібно діставати телефон, гуглити «аптеки поруч», читати відгуки чи будувати маршрут в іншу точку. Достатньо зайти в одну, глянути ціну, за потреби зайти в сусідню й порівняти — і рішення прийнято за кілька хвилин.

Це те, що поведінкові економісти називають зниженням «вартості вибору» — когнітивного навантаження, яке людина витрачає на прийняття рішення. Скупчення однотипних закладів фактично виконує роботу пошуку та порівняння за покупця, зосереджуючи вибір територіально в одній точці.

Ілюзія вибору

Таке перенасичення ринку часто не випадкове. За різними вивісками може стояти один власник або фармацевтичний холдинг, який таким чином збільшує прибуток і контролює вигідну локацію. Хоча спершу це здається самоканібалізацією, у системному ритейлі це продуманий економічний розрахунок, який вирішує одразу кілька стратегічних завдань:

• захоплення пішохідного трафіку та перекриття доступу конкурентам;

• сегментація аудиторії та робота з різним рівнем доходу.

Один і той самий холдинг часто володіє мережами різного формату:

• Аптека-дисконтер. Мінімалістичний дизайн, агресивні жовті чи червоні цінники, відсутність додаткового сервісу, але найнижча ціна в районі. Вона розрахована на споживачів, орієнтованих на пошук препарату за принципом «де дешевше».

• Преміальна аптека або фармамаркет. Світле приміщення, широкий асортимент дерматокосметики, вітамінів та дитячих товарів. Вона орієнтована на споживачів із середнім і вищим доходом.

Завдяки цьому компанія не втрачає жодного клієнта: і той, хто шукає найдешевше, і той, хто цінує комфорт, залишають свої гроші в одному й тому самому холдингу.

Один власник під різними вивісками

Коли покупець бачить дві аптеки поруч, у нього виникає відчуття свободи вибору: він може зайти в одну, порівняти ціни, зайти в іншу й «вибрати кращу». Однак незалежно від того, де саме він зробить покупку, прибуток отримає один власник.

Таким чином, уявне «перенасичення» ринку — у багатьох випадках це результат чіткої стратегії монополізації локації, де одна компанія контролює перехрестя під різними вивісками.

Коли ця логіка не працює

Варто зауважити, що стратегія «стати поруч» підходить далеко не для будь-якого бізнесу. Преміальні бренди, навпаки, часто свідомо дистанціюються від конкурентів: ексклюзивний бутик чи ресторан класу high-end рідко відкривається впритул до прямого суперника — тут працює логіка унікальності й статусності. Стратегія сусідства найкраще проявляє себе там, де попит масовий, повсякденний і легко порівнюваний за ціною чи асортиментом: ліки, паливо, їжа швидкого приготування, побутові товари.

Висновок

Сусідство конкурентів на одному перехресті — раціональна відповідь одразу на два запити: бізнесу потрібно мінімізувати ризик під час вибору локації, а споживачу — мінімізувати зусилля під час вибору товару. Економічна модель Хотеллінга пояснює, чому продавцям вигідно ставати поруч, а психологія вибору доводить, чому саме така поведінка бізнесу відповідає природним звичкам покупця. Разом ці два механізми й формують знайому всім містянам картину, де аптека стоїть навпроти аптеки.