Маркетинг музичного фестивалю в Україні. Чи може фест продати себе без реклами?
У липні 2026 року в Києві відбувся вже третій Atlas Festival за часи повномасштабної війни. На подію прийшли майже 100 тисяч людей, а організаторам вдалося зібрати понад 113 млн грн на потреби ЗСУ. На початку серпня у Львові пройде другий найбільший фест країни — Faine Misto.
Ми вирішили розібратися, чи можна набрати аудиторію фестивалю без реклами, яка найдієвіша й чому наявність довгострокової стратегії тут критично важлива.
Atlas Festival 2026. Фото пресслужби фестивалю
Неможливо запуститися без реклами
Навіть фестиваль із десятирічною історією, сильним брендом, високою впізнаваністю та хорошою репутацією на музичному ринку не може успішно продавати себе без системних інвестицій у маркетинг,
— розповідає маркетингова директорка Atlas Festival Катерина Жураківська.
Як і будь-який продукт, музичний фестиваль дійсно потребує реклами. Її кількість і масштаб залежать від того, наскільки культурній події вдалося сформувати свій бренд.
Американська маркетингова агенція TSEntertainment радить закладати від 15% до 20% виключно на маркетинг. Схожі цифри називають українські організатори. У перші роки більшість із них закладали 25% від усього бюджету або й більше, але із часом вдалося знизити до 10% і менше.
Раніше Faine Misto закладали 10-15% кошторису на маркетинг, але в цьому році вдалося цей бюджет зменшити.
Якщо говорити саме про продажний маркетинг, то зараз це приблизно 2–3% від загального бюджету фестивалю,
— розповідає Володимир Пасяка, співзасновник заходу.
Схожа динаміка й у набагато менших заходів. Незалежно від кількості аудиторії розподіл бюджету залишається приблизно сталим. Зокрема, київський фест андеграундної музики «Брудний Пес» окрім організації події розвиває власну креативну агенцію. Це допомагає зекономити бюджет і краще дослідити потреби ринку.
Зараз маркетинг — це приблизно 5–10% бюджету. Хоча були роки, коли ця цифра сягала 20–25%,
— розповідає Гарік Плєдов, співзасновник «Брудного пса».
Ідеально, коли маркетинговий бюджет становить до 10%, але на практиці ця цифра може суттєво відрізнятися,
— пояснюють Atlas Festival.
Цьогорічний фестиваль продає наступний рік
Попри те, що для більшості фестивалів головним фактором продажів залишається лайнап, мрія будь-якого організатора, щоби квитки на подію купували ще до оголошення артистів. Схожі цілі ставлять перед собою організатори всіх заходів, з котрими ми спілкувалися, включно й із закордонними. Зокрема, саме це було стратегією Sziget протягом останніх 20 років. Це ж стосується Coachella та Glastonbury, квитки на які розлітаються в перші години після оголошення продажів.
Маючи впізнаваність, бренд і, що важливо, спогади людей із попередніх подій, значну частину квитків можна продати ще зі старту й в Україні.
Завдяки тому, що ми спілкуємося зі своєю аудиторією цілий рік, ми можемо зібрати перші 5–7 тисяч людей практично без рекламних кампаній. Наприклад, у перший день старту продажу ми продаємо близько 1,5 тисячі квитків без жодного таргету. Люди просто знають, коли відкривається продаж, чекають цього дня, бо це найнижча ціна, і часто приводять із собою друзів,
— розповідає Тетяна Босюк, проєктна менеджерка фестивалю Faine Misto.
Для порівняння, минулого року загальна кількість відвідувачів Faine Misto сягнула 25 тисяч людей. Тобто 40% можна продати в перші дні й без реклами. За аналітикою порталу tickts, точка беззбитковості для фестивалю починається, коли продано близько 75% квитків. Усе, що вище — чистий прибуток.
Через це Faine Misto безпосередньо під час події придумує динаміки залучення, що одразу «продають» наступний. Зокрема, учасники можуть пройти квест і придбати квитки зі знижкою.
Тому робота над продажем фестивалю наступного року починається вже на самому заході, що йде. А от як саме це зробити й потім підсвітити маркетингом, залежить від кожного конкретного кейсу.
Таргетинг, білборди, Instagram
Atlas Festival розуміє, що масштаб заходу змушує його щорічно дивувати людей чимось іншим. Тому цього року в медіамікс фесту додалися диджитал-обкладинки українського глянцю, зокрема, ELLE Ukraine.
Це безпрецедентний кейс, який символічно об’єднав світ музики, моди та сучасного мистецтва. Авторкою обкладинки стала українська мисткиня Маша Рева, яка також створила візуальну айдентику фестивалю. Крім того, Atlas Festival став героєм одразу п’яти digital-обкладинок Cosmopolitan, присвячених артистам різних жанрів, які виступлять протягом трьох фестивальних днів,
— розповідають у Atlas Festival.
Усі фести погоджуються, що для ефективної роботи з глядачем варто використовувати різні засоби маркетингу. Воронку прорахувати не так просто, на рішення купити квиток може вплинути понад 10 взаємодій із брендом.
Здебільшого фестивалі користуються традиційними каналами маркетингу: таргетованою рекламою та зовнішніми оголошеннями.
Ми використовуємо як традиційні, так і цифрові канали комунікації: outdoor та indoor-рекламу, радіо, телебачення, джингли, digital-рекламу, push-сповіщення від наших комерційних партнерів, а також вірусні креативні кампанії за участю артистів лайнапу й інфлюенсерів,
— розповідає Катерина Журавська.
Але залежно від події рекламні площини можуть мати різний вигляд. Якщо в Atlas Festival це великі білборди, Брудному Псу більше підходять тематичні плакати на заборах.
Афіша фестивалю із собакою Дафі. Фото пресслужба фестивалю «Брудний Пес»
Задачі у великого й нішевого фестів можуть бути дуже різними. Atlas Festival цілиться в максимально широку аудиторію. Брудний Пес — навпаки шукає справжніх фанатів їхньої музики.
Нішевий фестиваль чесно приймає, що він підходить не всім. Ми свідомо не використовуємо частину широких рекламних каналів — бігборди, сітілайти, деяких популярних блогерів і інфлюєнсерів. Для мене маркетинг — це не тільки достукатися до "своїх”, а ще й оминути тих, кому цей фестиваль, швидше за все, не підійде,
— пояснює Гарік Плєдов із «Брудного пса».
Перед Faine Misto стоїть додаткова ціль — залучити людей з інших міст. Захід відбувається у Львові й цього року переїжджає на нову локацію — з Fest! Republic до стадіону «Арена Львів».
Ми завжди були фестивалем, заради якого вирушають у подорож: планують поїздку заздалегідь, збирають компанію друзів і проводять разом три дні, що запам’ятовуються надовго,
— розповідає співзасновник Faine Misto.
Усі фести розуміють важливість «сарафанного радіо», тому роблять сильний акцент на фото й відео з подій, а також щоби люди залишали гарні відгуки та запрошували друзів у наступний рік. Іноді рекламні кампанії взагалі працюють без CTA на купівлю квитків.
Фото Сергія Мірошніченко з фестивалю «Брудний пес»
Бували навіть досить незвичні для нас кейси: у 2025 році ми запускали рекламну кампанію взагалі без посилання на купівлю квитків, тому що основною метою було не продати фестиваль, а забезпечити партнеру необхідне охоплення,
— згадує пан Пасяка.
Схожий підхід розділяють як Atlas Festival, так і «Брудний пес». Андеграундний фест друкував на афішах фото спільноти й артистів із попередніх років. Atlas Festival розуміє, що немає сенсу друкувати QR-код із квитками на білблордах, які люди бачать кілька секунд.
А в таргетованій рекламі ці враження мають знайти майбутнього покупця. Найсильнішим каналом для підсилення «сарафанки» на сьогодні є Instagram — визнають організатори «Брудного пса»:
Сьогодні наш основний канал — Instagram. Facebook і Threads ми теж тестували, але зрозуміли, що там значно менше нашої аудиторії, а люди приходять туди за іншим типом контенту. Усе більше йдемо в TikTok, але він вимагає зовсім іншої динаміки та обсягів контенту, тому поки що ми поступово нарощуємо там присутність.
Величезні збори
За час повномасштабної війни в Україні утворився певний суспільний консенсус — великі події можна проводити, але за умови зборів на Сили оборони України. І дійсно, чим більший фестиваль, тим амбітнішу мету він перед собою ставить.
Atlas Festival. Фото Олі Закревської
Формати зборів постійно нові. До цього залучаються і партнери, і маркетингові інструменти. Наприклад, на Atlas Festival за донат від 300 грн можна було виграти квартиру. «Брудний пес» розіграв машину. Faine Misto за закриття банки на 20 000 грн дарував ексклюзивні квитки з особливим мерчем.
Примітним є також те, що фестивалі беруть собі великих партнерів на збори. У випадку з Atlas Festival — це «Повернись живим». У Faine Misto — АЗОВ.ONE.
Цього року Atlas Festival зібрав 113 млн грн попри ціль у 150 млн. У команді пояснюють, що з кожним роком збирати гроші стає все важче:
«Щоб досягти такого результату, недостатньо просто оголосити про збір. Його потрібно якісно комунікувати, пояснювати людям його важливість, створювати сильні інформаційні приводи та залучати аудиторію. З кожним роком це стає дедалі складніше через об’єктивні обставини, тому ми активно використовуємо маркетинг, PR, креативні кампанії, інструменти паблісіті та ресурси наших партнерів».
«Брудний пес» на останньому заході зібрав понад 500 000 грн. Faine Misto ставить собі за мету цього року зібрати 20 млн грн. За час повномасштабної війни львівському фестивалю вдалося назбирати понад 150 млн грн.
Тож як рекламувати фестиваль?
Кожен фест шукає свої унікальні методи просування та сильні сторони. Водночас є спільни риси: реклама працює на перших етапах, коли про подію ще мало знають, а далі найважливішим стає фідбек відвідувачів. І головна задача організаторів — підсвітити цей досвід якомога яскравіше.
Для цього працює повний медіамікс: від зовнішньої реклами до таргетингу. Основним каналом у соцмережах зараз є Instagram. Також усі придивляються до відеоформату й співпраці з інфлюенсерами. Бюджет на маркетинг коливається в межах 10%.
Але одним із найсильніших способів промотувати свою подію є її благодійний складник. Українські фестивалі за час повномасштабної війни зібрали на військо кількасот мільйонів гривень. Для багатьох це — і є найкраща реклама.
