Місце, реклама чи емоція: як українські спортклуби борються за відвідувачів
Сьогодні український ринок фітнесу — це про битву різних підходів, поведінкових патернів та маркетингових стратегій. У цьому матеріалі розберемося, що насправді рухає індустрією: вдало обрана точка на мапі чи точне попадання в болі клієнта.
Великі мережі і невеликі нішеві клуби дають протилежні відповіді на це запитання. І, що цікаво, обидві сторони мають рацію.
Ринок фітнес-послуг України: трансформація смислів та поведінки
Якщо раніше спортзал був місцем для накачування м’язів, то сьогодні він стає «третім місцем» — після дому та роботи — простором для психологічного розвантаження та соціалізації. Ринок переживає перезавантаження.
Для розуміння потенціалу варто подивитися на те, де знаходяться розвинені ринки. Для порівняння, у 2025 році 81 мільйон американців відвідували спортивні клуби, зали або студії — абсолютний рекорд за всю історію спостережень. Це на 5,2% більше порівняно з 2024 роком. Якщо враховувати тих, хто відвідував заклади за разовими пропусками, кількість перевищила 100 мільйонів осіб. Пенетрація фітнес-ринку в США сягає 24,9% населення.
В Європі у 2025 році нараховувалось 75,5 мільйона членів фітнес-клубів, а загальний дохід галузі досяг €39,1 мільярда. Обидва показники рекордні. При цьому пенетрація в Європі становить 9,3% населення, що вдвічі менше, ніж у США.
На цьому тлі цифри вітчизняного фітнес-ринку виглядають набагато скромніше. Ринок залишається глибоко недонасиченим. Клієнти комерційних клубів становлять лише 2,4% населення країни. Навіть у Києві, де концентрація пропозиції найвища, цей показник сягає лише 5% — тобто 95% потенційної аудиторії столиці не є клієнтами жодного клубу. Загалом по Україні активних споживачів фітнес-послуг близько 1,6 мільйона осіб.
Український ринок структурно нерівний. Є кілька великих гравців з мережевою присутністю, і є десятки нішевих студій і хабів, кожен із яких займає невеличкий, але лояльний сегмент.
Повномасштабне вторгнення 2022 року завдало ринку важкого операційного удару, водночас спричинвши тектонічний зсув у географії попиту та філософії споживання. У перший рік повномасштабного вторгнення частина фітнес-клубів по всій країні закрилася або тимчасово призупинила роботу через руйнування, блекаути та фінансову неспроможність утримувати великі площі. Ті, хто вистояв, отримали несподіваний бонус: звільнилися приміщення і частина клієнтської бази конкурентів.
Водночас відбулася масштабна релокація: попит різко змістився з прифронтових областей та промислових центрів сходу на захід країни.
Клієнт став прагматичним: він або економить і обирає бюджетний безлімітний абонемент біля дому, або якщо вже готовий платити солідні гроші, то вимагає за них бездоганний сервіс та емоцію.
Після 24 лютого 2022 року спорт в Україні набув нового значення. За даними дослідження 67% українців називають зняття стресу головним мотивом для занять. Спорт вже не тільки про підтримання форми. Він стає інструментом психологічного відновлення і відчуття контролю в умовах, коли більшість речей непідконтрольні.
Це підтверджують і самі клуби. Так, у Smartass з’явився внутрішній лозунг: «Твоє ментальне та фізичне здоров’я — це Smartass». Sport Life фіксує зростання запитів на реабілітацію і психологічне відновлення, а середній час перебування клієнта в клубі подвоївся до 2,5–3 годин.
Базові цифри споживання: 56% тих, хто займається спортом, роблять це виключно офлайн, і тренажерний зал для них — формат номер один, його обирають 43% респондентів.
Цікаво, що більшість людей не ходять до спортзалу не тому, що він далеко, а тому що не можуть змусити себе туди піти. Лише 11% називають причиною відсутність зручного клубу поруч. Значно більше людей зупиняє брак часу — 42%, і брак мотивації — 41%.
Клуб, який досі комунікує «схудни до літа» або «стань сильнішим», звертається до людини, яка живе в умовах хронічного стресу, відсутності мотивації, тривоги і невизначеності, і пропонує їй те, що її в цьому контексті не дуже цікавить. Натомість клуб, який говорить про відновлення, час для себе, про відчуття контролю над власним тілом в період невизначеності — потрапляє в яблучко.
СМО Лєра Жикуліна в ЕБШ:
Після 24 лютого ми точно трошки змінили нашу комунікацію. Наш TOV став м’якшим. Спілкуватись з аудиторією так, як ми це робили в, наприклад, 2020 році, зараз точно не варто. Ми віримо і транслюємо думку, що тренування допомагають тримати голову в порядку.
Чи є в цьому конкурентна перевага нішевих клубів, які формують навколо себе ком’юніті і дають відчуття приналежності, та що може натомість запропонувати широка мережа — розбираємося далі.
Типи клубів та їхні бізнес-моделі
Розглянемо концепції, які сьогодні визначають обличчя українського фітнес-ринку.
-
Мережевий клуб, орієнтований на масового споживача
Тренажерний зал, групові програми тренувань, басейн, сауна, SPA — все під одним дахом. Клієнт купує не конкретну послугу, а доступ до простору, який може використовувати по-різному. Ця модель виграє за рахунок широти асортименту. Розгалужена мережа і зручне розташування знижують бар’єр входу і збільшують спонтанні відвідування.
Фінансово вона тримається на передплаті — річних або місячних абонементах, які забезпечують клубу стабільний дохід незалежно від реальної активності клієнта.
Sport Life із близько 50 діючими клубами по Україні — класичний приклад цього формату.
В такій моделі працює принцип «декларативного споживання». Значна частина покупців річних абонементів активно тренується лише в перший місяць-два після покупки, після чого їхні візити стають епізодичними або припиняються взагалі.
Для фінансової моделі гігантів це зручний сценарій: гроші отримані авансом, а фактичне навантаження на басейни та тренажери зазвичай невесоке, що дозволяє уникати критичного перенаселення залів.
Однак за зовнішнім масштабом можуть приховуватися серйозні фінансові виклики. Згідно з аналізом фінансової звітності компаній, що працюють під брендом Sport Life, у 2025 році сукупний дохід мережі дійсно продемонстрував значне зростання, сягнувши 1,058 млрд грн (проти 968,8 млн грн у 2024 році та 622,7 млн грн у 2023-му).
Разом з тим у 2025 році чистий збиток компаній Sport Life становив рекордні 323,6 млн грн, тоді як у попередні роки мережа балансувала на межі мінімального прибутку (лише +3,4 млн грн у 2024 та +1,6 млн грн у 2023 році).
Ба більше, загальні зобов’язання мережі стрімко зросли до 1,33 млрд грн. Попри зростання загального доходу мережі, фінансовий результат виявився негативним через значні збитки двох основних компаній.
Це демонструє головну вразливість масової інфраструктурної моделі в Україні: утримання великих площ з басейнами під час війни, високих тарифів на комунальні послуги та блекаунтів вимагають колосальних капітальних витрат, які не завжди здатна покрити навіть мільярдна виручка від продажу абонементів.
-
Концептуальна студія раціональної переваги
Ця модель будується навколо однієї ідеї та направлена на чітку цільову аудиторію. Клієнт приходить за конкретним форматом тренувань, який він не знайде у великому залі з тренажерами. Локація тут важлива, але головне правило — студія має бути в тій частині міста, де живе або працює її аудиторія. Так, hiitworks із раціональною концепцією «фітнес для зайнятих» (тренування тривають по 45 хвилин) і 11 точками в різних районах Києва — приклад такого підходу.
-
Нішевий або community-клуб
Клієнт приходить сюди за атмосферою і унікальним досвідом. Тут пропонують не просто простір для тренувань, а стан, сенси та емоції, приналежність до спільноти. Відвідувач стає амбасадором бренду просто тому, що йому хочеться асоціювати себе з цим місцем.
За словами Юлії Шум, засновниці ЕБШ, основний продукт протягом вже понад 10 років – це якісні функціональні тренування. Щось стає трендовим, мода приходить і йде, а сильне, витривале та функціональне тіло — це база та ґрунт, за яким люди йдуть до них.
В стінах хабу вони переключаються, не думають про зовнішнє, мотивуються, знаходять однодумців, друзів. Для багатьох ЕБШ – місце сили, бо це набагато більше ніж тренування, це люди, дух, спільний lifestyle. Саме тому це працює.
Часто фінансова логіка таких клубів базується на відмові від класичних річних зобов’язань на користь системи pay-as-you-go («плати, коли приходиш»), коли клієнти купують разові візити або невеликі пакети тренувань.
Саме такий підхід став рятівним в часи криз — пандемії та повномасштабної війни, коли горизонт планування людей звузився до кількох днів. Для самого бізнесу така модель складніша у фінансовому плануванні, проте вона змушує команду постійно працювати над якістю сервісу.
І судячи з результатів — це працює. Так, EBITDA найуспішніших клубів мережі Smartass становить від 20% до 35%, а окупність нової точки — близько 2,5 років.
Тактика залучення: як клуби знаходять свого клієнта
Для великих мереж головне завдання маркетингу — охоплення. Тут працює класична воронка, в якій широка присутність формує впізнаваність.
Sport Life — активний гравець у соцмережах, з найвищим трафіком на сайті (171 тисяча відвідувань на місяць) і системною рекламою по всіх каналах. Білборди, акції зі знижками до 70%, пропозиції на кшталт «12 місяців плюс три у подарунок» — це все про спрощення першого кроку.
Масовий споживач часто потребує зовнішнього поштовху, і системна реклама цей поштовх забезпечує.
SEO і локальний пошук тут також працюють, направляючи людину, яка шукає фітнес-клуб поруч з офісом або будинком у конкретному районі, знайти те, що відповідає її запиту.
У нішевих клубів підхід інший. Вони не наздоганяють клієнта, а створюють спільноту, до якої хочеться належати.
Так, Smartass реалізує концепцію «емоційного фітнесу» через створення унікального середовища: зали в стилістиці нічного клубу, динамічні світлові сценарії та спеціально підібраний саундтрек перетворюють тренування на шоу, де тренер виступає в ролі ведучого. Маючи базу у понад 120 тисяч унікальних відвідувачів, мережа доводить, що формат компактних студій може успішно конкурувати за трафіком із великими мережевими гігантами.
Стратегічна ставка бренду — закриття потреб клієнта протягом усього дня в межах однієї локації. Наприклад, флагманський клуб на Жилянській — це повноцінна екосистема. Тут відвідувач може потренуватися, скористатися послугами салону краси, оновити гардероб у фірмовому магазині та залишитися працювати в ресторані, замовляючи страви зі збалансованого меню.
Такий підхід перетворює фітнес із окремого пункту в графіку на цілісний стиль життя.
Власний шлях розвитку ком’юніті-моделі демонструє і ЕБШ. Тут кожен хаб має свій характер та архітектурне втілення, що підкреслює унікальність клієнтського досвіду.
Співзасновниця ЕБШ Юлія Шум так описує цю диференціацію:
Кожен з хабів в Києві — особливий і має свою родзинку. ЕБШ на Воздвиженці якоюсь мірою — носій ідеології ЕБШ, він має свою атмосферу, її неможливо передати, її просто відчуваєш. NALIVOMU (на Осокорках) знаходиться в бізнес-центрі, має великі панорамні вікна та неймовірний вид, ідеальне планування. VARSHAVSKYI побудований в новому, окремому приміщенні і це єдиний спортивний зал в Києві з власною відкритою терасою, обладнаною для тренувань.
Такі клуби принципово відмовляються від холодних дзвінків. Спілкування відбувається виключно в месенджерах, через email або push-сповіщення в застосунку. Це формує імідж преміального сервісу, який цінує особистий час гостя.
При цьому нішеві клуби активно використовують цифрову рекламу при відкритті нової локації. Коли Smartass відкривав новий зал, засновники анонсували запуск у власних соцмережах і запускали таргетовані кампанії, щоб заявити про присутність саме там, де раніше клубу не було. Зовнішня реклама в цей момент теж з’являється — білборд про нову локацію, щоб розказати: ми тут скоро будемо.
Але діджитал-маркетинг не завжди здатний замінити класичні фізичні інструменти. Команда ЕБШ діляться факапом, який дав їм цінний маркетинговий урок:
Коли ми відкрились на Осокорках, то тривалий час не мали вивіски — то бюджет був обмежений, то довго отримували дозволи. Думали, що таргету та зовнішньої реклами буде цілком достатньо, щоб про нас всі знали. Але з часом виявили, що навіть люди, які живуть зовсім поруч, взагалі не в курсі, що ми тепер є по сусідству на Лівому березі! Ми терміново прискорили процес узгодження та монтажу великої вивіски. Одразу після цього зафіксували різке збільшення кількості нових контактів, які приходили саме тому, що нарешті побачили нас на будівлі.
Але як тільки перша хвиля залучення відбулася, рекламний тиск зникає: подальше зростання відбувається через якість досвіду і рекомендації. Для таких студій критично важливими є відгуки. ЕБШ, наприклад, має понад 90% позитивного фідбеку, що створює ефект cарафанного радіо.
Лєра Жикуліна (ЕБШ):
Ми точно чули не раз, що люди дуже бояться прийти до нас вперше. ЕБШ їм здається місцем, куди потрібно йти вже підготовленим, бо в нас важко і взагалі справжній хардкор. Наважуються дуже довго, а потім коли пробують, розуміють, що все не так страшно. Це довгий процес, коли ми нагадуємо про себе, інформаційно працюємо з цією “проблемою” та розвінчуємо міфи. Тому сарафанне радіо і працює найкраще, так як ті, хто вже спробував наші тренування, хочуть розділити цей досвід з іншими.
Окремо варто сказати про роботу з першим відвідуванням, адже саме тут нішеві клуби мають конкурентну перевагу. Перед кожним тренуванням тренер Smartass бачить у CRM або застосунку, хто прийшов уперше. До новачка підходять і звертаються на ім’я. Для клієнта це вау-ефект: ти ще нікого не знаєш, а до тебе вже звертаються особисто.
Важливою частиною стратегії нішевих клубів є також партнерства з брендами зі схожою аудиторією. Логіка проста: якщо твій клієнт вже користується цими сервісами, з’явитися в їхньому середовищі ефективніше, ніж платити за холодне охоплення.
Важливим інструментом, з яким ми почали ще активніше працювати після 24.02.2022, стали колаборації. Обмін аудиторіями, кросс-промо, бонуси для гостей. Це допомагає локальним українським брендам підсилювати один одного та розвиватись разом. — ділиться Лєра Жикуліна.
Роль мобільного застосунку як інструменту утримання
Маркетингова боротьба за клієнта не закінчується на етапі оплати тренування. Різниця між моделями проявляється і в тому, як клуби утримують аудиторію та стимулюють повторні візити. Тут важливим інструментом стає технологічна інфраструктура.
У нішевих клубах мобільний застосунок — це повноцінний цифровий адміністратор і закрита соціальна мережа в одному флаконі. В ньому можна не лише записатися на тренування і оплатити його.
Наприклад, застосунок Smartass глибоко інтегрований у повсякденне життя клієнта: в ньому можна встановити контакт з іншими відвідувачами і бачити, коли знайомий йде на тренування, оцінювати тренера і залишати чайові, а також — фідбек про тренування.
Натомість для масового сегмента мобільний застосунок здебільшого виконує суто утилітарну функцію. Для великих мереж це здебільшого оцифрована пластикова картка, яка дозволяє переглянути розклад групових занять і записатися на заняття, сплачувати абонементи та купувати додаткові послуги.
Комунікація з клієнтом тут залишається часто односторонньою, де утримання стимулюється не емоційним залученням усередині інтерфейсу, а регулярним нагадуванням про необхідність продовження карти через SMS або телефонний дзвінок менеджера.
Неочевидні джерела трафіку
У маркетинговому спліті нішевих хабів чільне місце посідають і неочевидні джерела офлайн-трафіку, як-от вуличні активності. Наприклад, ЕБШ починався з тренувань на свіжому повітрі ще до відкриття першого залу. Протягом 11 років команда щоліта продовжує проводити їх.
Це завжди цікаві локації, нові формати та партнери. Це дозволяє нам охопити велику кількість людей, отримати додаткову впізнаваність, підсилити бренд та розширити базу контактів для подальшого залучення в хаби, — коментує Лєра Жикуліна.
Аналогічний інструмент «м'якого» залучення через міську культуру використовує і Smartass, організовуючи бігові тренування на вулиці з тренерами і справжньою смартасівською атмосферою.
Тренер як носій бренду
У великих мережах інструктор проводить заняття і стежить за технікою безпеки в залі. Для клієнта бренд клубу завжди стоїть вище за ім’я конкретного тренера: якщо один фахівець звільниться, людина зазвичай продовжить ходити до того ж залу просто тому, що їй зручна локація та вже оплачений абонемент.
У бутікових студіях тренер — це мікроінфлюенсер та носій репутаційного капіталу клубу. Клієнти часто записуються до конкретного тренера, стежать за його особистим Instagram, та приходять саме його харизму й енергію.
Тренерська команда формує лояльне ядро ком’юніті.
Проте така модель містить у собі маркетинговий та бізнесовий ризик. Якщо тренер з власною аудиторією вирішує піти з клубу, відкрити власну студію або перейти до конкурентів, він може забрати з собою частку активних відвідувачів.
Саме тому маркетинг нішевих брендів змушений балансувати: з одного боку — інвестувати в розвиток особистих брендів своїх тренерів, з іншого — створювати настільки сильний бренд та атмосферу самого закладу, щоб клієнт залишався лояльним саме до клубу, а не лише до конкретного тренера.
Чи важлива локація?
Вважається, що у сфері послуг локація — це 80% успіху. Проте досвід нішевих гравців доводить: сильний бренд здатний зламати це правило.
Юлія Шум згадує запуск першого хабу ЕБШ:
Коли ми відкривали перший хаб на Воздвиженці, ще в 2015 році, нам дуже сподобався саме цей район. І можливо, по розміщенню цей хаб не дуже зручний, він знаходиться в житловій будівлі і має певні особливості в плануванні. Але це не заважає людям їздити до нас на тренування зі всього міста та вже роками тренуватись саме з нами.
За словами команди ЕБШ, частка гостей, які живуть у пішій доступності (до 15 хвилин від залу), суттєво відрізняється залежно від району:
-
ЕБШ на Воздвиженці (історичний, туристичний та офісний центр): лише ~20% клієнтів живуть поруч, решта — їде спеціально з інших районів Києва за тим самим вайбом;
-
ЕБШ NALIVOMU (Осокорки, спальний район з бізнес-інфраструктурою): ~70% аудиторії живе поруч;
-
ЕБШ VARSHAVSKYI (новий житловий комплекс): ~85% клієнтів — це мешканці навколишніх будинків.
Для хабу NALIVOMU на Осокорках та хабу у ЖК VARSHAVSKYI команда ЕБШ вже проводила глибокий маркетинг-аналіз: оцінювала конкурентів, прохідність, ціну оренди та потенційну аудиторію навколо.
З початком будівельного буму девелопери почали активно пропонувати приміщення під фітнес-зали у сучасних ЖК. Проте тут є свої підводні камені. Юлія Шум наголошує, що відкриваючи зал у будинку, потрібно чітко прораховувати обмеження:
Тут усе залежить від цілей та амбіцій, формату, який хочеться реалізувати. Найважливіше – щоб кожен метр приміщення працював кожної години. Але відкриваючи зал в будинку, потрібно обов'язково враховувати формат тренувань, сусідів та рівень шуму.
То яка ж модель успішніша?
Попри різні підходи і різні бюджети, жоден із лідерів ринку сьогодні не покладається виключно на платний трафік. Успіх визначається тим, наскільки органічно клуб вписується в щоденний сценарій життя своєї аудиторії: чи то через масштабну інфраструктуру Sport Life, чи через атмосферні тренування в Smartass. Маркетинг перестав бути лише рекламою. Тепер це управління досвідом клієнта на кожному етапі його взаємодії з брендом.
У підсумку, на питання «що важливіше — місце, реклама чи емоція» ринок дає чітку відповідь: усе залежить від правил гри, які обрав бізнес.
Однак аналіз реальних бізнес-показників показує, що ці правила гри мають абсолютно різну ціну виживання.
Sport Life виграє битву за масштаб та загальне охоплення, демонструючи мільярдні доходи. Проте капіталомістка інфраструктура робить цю модель надзвичайно вразливою: чистий збиток у 323,6 млн грн за 2025 рік та борг у 1,33 млрд грн свідчать про те, що масовий сегмент працює на межі міцності, а утримання значних площ з басейнами стає фінансовим тягарем.
Натомість нішеві клуби виграють війну за лояльність та маржинальність. Оперуючи компактними концептуальними просторами та pay-as-you-go моделлю, можна досягти EBITDA у 20-35%. Нішеві проєкти виявилися фінансово гнучкішими та стійкішими під час криз, адже вони пропонують доступ до ідентичності, емоцію та спільноту, за які клієнт готовий платити високу ціну і проїхати півміста навіть у нестабільні часи.
