Shoppable Recipes: як рецепти з можливістю покупки змінюють ритейл в Україні
Традиційний шлях покупця нагадує смугу перешкод. Згадайте, як це працює зазвичай: ви бачите відео апетитної страви в Instagram, зберігаєте його, потім намагаєтеся згадати назву того самого сиру, переходите в застосунок супермаркету, відволікаєтеся на знижки та інші пропозиції... і зрештою замовляєте піцу, бо сили на пошуки закінчилися.
Продуктовий ритейл довго боровся за те, щоб покупець дійшов до полиці, але сьогодні головна битва розгортається за те, щоб він не загубився по дорозі. Рішенням може стати інструмент, який скорочує шлях від ідеї до транзакції до кількох секунд.
Більше, ніж список інгредієнтів
Термін «shoppable recipes» поки навіть не має усталеного аналогу українською мовою. По суті, це рецепти з кнопкою «Купити», після натискання на яку автоматично формується список покупок під конкретну страву.
Приклад реалізації на сайті «Сільпо»
Це спосіб зняти з клієнта рутину зі складання списку й помітно скоротити шлях від ідеї до покупки. Тут не залишається місця для пауз, втрати фокусу або зайвих роздумів.
На глобальному ринку рецепти з можливістю покупки вже подвоюють середній чек великих ритейлерів на кшталт Walmart і стають темою для обговорення в маркетингових медіа. В Україні такі рішення вже теж є. Попри те, що концепція виглядає доволі простою, на практиці маркетинговий інструмент глибший, ніж здається на перший погляд.
Олександра Медвідь, CMO E-commerce & Ecosystem «Сільпо», пояснює, що shoppable рецепти — це спосіб зачепити гостя ще на моменті емоції, а не раціонального планування:
Для нас впровадження shoppable-рецептів — це логічне розширення філософії “емоційного досвіду”.
Світовий досвід: від Walmart до Pinterest
У 2025 році німецький ринок сколихнула технологія One-Click-to-Cart: переглядаючи рецепт у фуд-блогера, можна в один клік додати всі інгредієнти у кошик супермаркету REWE чи Knorr.
Платформа Chicory — ветеран американського ринку контекстної реклами, — пішла ще далі, вбудувавши кнопки «Купити інгредієнти» з можливістю обрати найближчий магазин на сотні сайтів, від великих медіа до локальних блогів.
Гіпермаркет Walmart став одним із піонерів впровадження shoppable-технологій у користувацький досвід, додавши можливість купувати інгредієнти, не залишаючи сторінку рецепта, ще у 2019 році.
На початку грудня 2025 року Pinterest та Walmart представили нову функцію «Купити інгредієнти» (Shop Ingredients). Вона дає змогу користувачам одним натисканням на пін рецепта додати всі необхідні продукти безпосередньо до кошика Walmart.
Продуктова компанія Albertsons запустила торгового ШІ-асистента з функцією Shop Recipe (Купити за рецептом), яка дозволяє імпортувати рецепти через посилання (URL) або фотографії та автоматично наповнювати кошик необхідними продуктами.
Соціальні мережі теж активно експериментують із форматом shoppable-контенту, вбудовуючи теги товарів безпосередньо у відео, прямі ефіри та пости.
І якщо у сферах моди чи краси ця модель уже стала стандартом, то для продуктового ритейлу вона поки не так поширена, особливо коли йдеться про закупівлю цілого списку інгредієнтів.
А що на українському ринку?
Найближче до світових тенденцій підійшла Fozzy Group. Розділ із рецептами в застосунку і на сайті «Сільпо» нагадує цифровий фуд-журнал, де кожна страва інтегрована з каталогом товарів.
Система автоматично пропонує асортимент продуктів, наявних у конкретному магазині, але залишає вибір бренду за гостем. Такий підхід пов’язаний з тим, що у кошику ритейлер ставить на перше місце зручність та матрицю покриття.
Окрім технічної зручності, формат shoppable-рецептів вирішує важливу психологічну проблему сучасного споживача — втому від прийняття рішень, яка часто стає бар’єром для покупок.
Лєна Шуліка, Head of Content E-commerce & Ecosystem «Сільпо» коментує:
Коли щодня треба робити сотні мікровиборів, питання “Що приготувати?” демотивує. Ми забираємо на себе всю рутину: пошук за категоріями, порівняння ваги пакувань. Гість обирає страву, як у меню ресторану, а ми перетворюємо довгий пошук на кілька кліків.
Важливим ще є той аспект, що часто рецепти — це чиста емоція: спогади про страви з дитинства або бажання повторити красивий тренд.
«Сільпо» також співпрацює з популярним фуд-медіа shuba.life, котре допомагає з рецептами та кулінарною експертизою. На сторінці страви можна гнучко керувати кошиком: зняти галочки з наявних продуктів і замовити лише відсутні позиції.
Схожу технологію, але з іншим акцентом, використовує агрегатор Zakaz.ua. На платформі реалізовано повноцінний технологічний місток між рецептом та полицями провідних національних супермаркетів.
Євген Нетреба, Commercial Director Zakaz.ua:
Розділ з рецептами — це, по-перше, можливість покращити наші SEO-позиції, адже органічний пошук за цією тематикою значний у всьому світі, і Україна не виняток. По-друге, це спосіб дати клієнтам більше різноманіття, адже рецепт містить покрокові дії та необхідні інгредієнти.
У стрічці «Продукти для рецепта» користувач бачить не асортимент товарів з категорії, а конкретну марку.
За словами Євгена, історично рецепти працювали як контент-елемент, і від них не очікували реальних конверсій. У реальному світі це складний механізм «під капотом». Коли клієнт потрапляє на сторінку з точним переліком інгредієнтів, система має врахувати безліч факторів: від міста проживання до доступності товарів у конкретного ритейлера-партнера. Навіть якщо ви у Києві, це не гарантує, що абсолютно всі складники рецепта є в наявності саме зараз. Крім того, доставка в певні точки України можлива лише через «Нову пошту», що додатково обмежує перелік доступних товарів.
Проте він зазначає, що у 2025 році команда майданчика значно оновила вигляд розділу та сфокусувалася на розробці фіч для отримання конверсій.
Євген Нетреба також прокоментував можливості для монетизації такого контенту та взаємодії з виробниками.
Наразі ми розширюємо функціональність, аби виробники могли спонсорувати конкретні рецепти, щоб саме їхні товари автоматично потрапляли до кошика. Проте попит з боку брендів на створення власних рецептів поки не дуже суттєвий — це скоріше питання іміджу.
Як shoppable-рецепти здатні «роздувати» кошик
Згідно з даними Walmart, цифровий кошик «важчий» за офлайновий майже у 2,5 рази ($124,86 проти $49,70). В Україні ж бізнес поки обережний у прогнозах: у «Сільпо» кажуть, що через нещодавній запуск інструменту ще не фіксують суттєвого впливу на чек, а в Zakaz.ua хоч і мають вищий середній чек онлайн-покупки, поки не готові прямо пов’язувати його із впливом рецептів.
Проте світовий досвід доводить, що:
рецепти — один із головних драйверів зростання кошика.
І ось як це працює на рівні психології.
Уявіть ситуацію: ви відкриваєте застосунок, щоб купити куряче філе та картоплю. Але на очі потрапляє рецепт запіканки. Один клік на кнопку «Додати всі інгредієнти до кошика» — і до списку миттєво потрапляють ще вершки, броколі, свіжа зелень, морква, спеції. Ви не планували цих витрат, але ваш мозок в захваті, бо рецепт щойно розв’язав проблему «кулінарної втоми» і запропонував готову ідею для вечері.
Це перехід від раціонального до емоційного споживання, який підтверджують і в «Сільпо».
Лєна Шуліка, Head of Content E-commerce & Ecosystem «Сільпо» додає:
Збираючи кошик вручну, Гість зазвичай іде перевіреним маршрутом: молоко, хліб, улюблений сир. Це раціональна закупівля, що повторює попередні чеки. Але в рецептах Гість ніби дає собі дозвіл експериментувати. У кошику з’являються каперси, специфічні прянощі чи екзотичні соуси, які раніше оминалися увагою. До того ж, це страховка від негативного досвіду “недокомплектованої вечері”, коли в останній момент з’ясовується, що вдома закінчилася сіль чи немає лимона.
Для ритейлера та брендів така механіка дає три ключові переваги:
-
Зростання виторгу: через нативні крос-продажі супутніх товарів.
-
Просування новинок: shoppable-рецепт — ідеальний майданчик для виведення на ринок нового бренду чи соусу. Покупець шукає не конкретну марку, а частину страви, тому охоче додає запропонований товар.
-
Лояльність через емоцію: клієнт повертається не просто за продуктами, а за порцією натхнення та новими враженнями.
Для українського ритейлу рецепти стали ще й інструментом підтримки у складні часи. У «Сільпо» зазначають, що будують свій роудмап, спираючись на реалії війни та відключень електропостачання. Так в розділі з рецептами з’явився фільтр «Без світла та газу».
Команда «Сільпо» надала цікавий факт: найпопулярнішим рецептом у період січневих відключень світла стало тирамісу.
Замість висновків
Shoppable-рецепти скорочують класичну воронку See-Think-Do-Care до одного кроку, переводячи кулінарне натхнення безпосередньо в покупку. Це дає ритейлеру й брендам доступ до клієнта в момент найвищого залучення — тоді, коли емоційне рішення вже сформоване.
Цей формат також стає відповіддю й на майбутній виклик з боку штучного інтелекту. У світі, де персональні ШІ-асистенти самі порівнюватимуть ціни та формуватимуть кошики, ритейл ризикує звестися до ролі складу провізії. Рецепти ж дозволяють перехопити увагу людини на етапі вибору страви — там, де ШІ залишається інструментом, а фінальне рішення ухвалює людина.
Український ринок уже рухається цим шляхом, адаптуючи формат до власних реалій.
У підсумку такі рецепти працюють не тому, що спрощують покупку. А тому, що продають не додаткові інгредієнти, а готові рішення для повсякденного життя: економію часу, зняття рутинних мікровиборів і відчуття контролю над хаосом щоденних справ.
