NFT як приклад маркетингу без ринку
У 2022 році Джастін Бібер купив NFT сумної мавпи No. 3001 за $1,3 млн. Зараз сервіс OpenSea оцінює його приблизно в 22 тисячі доларів. За даними The Independent реальна вартість, за яку готові купити цей лот не перевищує $3 тис. І це найдорожча позиція в колекції музиканта. Один із найдорожчих NFT в історії — #Cryptopunk5822 купили за понад $18 млн. Зараз його цінність — близько $67 тис.
За останні роки про NFT говорять виключно в контексті гігантського «флопу», хоча у 2022 йшлося про новий революційний ринок, що повністю змінить галузь мистецтва та навіть юридичну.
Станом на 2026 рік девальвація вартостей NFT становить тисячі відсотків. Але чому так сталося? Чи може ця історія стати наукою для інших бізнесів?
Що таке NFT і як виникло
Це унікальний цифровий токен (Non-Fungible Token) у блокчейні, який прив’язаний до певного об’єкту на кшталт зображення, ігрового персонажу, тексту, квитка тощо. Сам блокчейн є великою публічною базою даних, копія котрої одночасно зберігається на тисячах комп’ютерів.
У 2014 році з’явився перший в світі NFT під назвою Quantum, створенний Кевіном Маккоєм на блокчейні Namecoin для піксельного восьмикутника. У 2021 році на аукціоні Sotheby’s його продали за $1,47 млн.
До 2021 року час від часу створювалися цікаві зразки Non-Fungible Token. Про токени знали в межах невеликої криптоспільноти, продавали їх через форуми, Twitter, Discord і блокчейн-платформи. Перший помітний масовий інтерес з’явився у 2017 році після запуску CryptoKitties на Ethereum: користувачі купували й перепродавали цифрових котиків, а ціни на окремих персонажів сягали тисяч доларів.
Справжній бум почався у 2021 році. Тоді роботу художника Banksy Morons, яка висміювала колекціонерів мистецтва і коштувала $95 тис, спалили в прямому ефірі, щоб перетворити її на NFT. Згодом токен перепродали приблизно за $380 тис на маркетплейсі OpenSea.
У тому ж році Christie’s реалізував NFT Beeple «Everydays: the First 5000 Days» за $69 млн. Відтоді й донині актуальної біржової ціни чи нового аукціонного продажу цього арт-об’єкту не було.
У 2021 році стався бум на NFT нудьгуючих мавп, одну з которих придбав Джастін Бібер: їх також купляли Шакіл ОʼНіл, Брітні Спірс, Періс Хілтон, Майк Шинода з Linkin Park, ведучий Джиммі Феллон, Снуп Дог, Емінем.
Зважаючи на задумку з NFT від Banksy, а також на нудьгуючих мавп, часом виникає враження, що продавці токенів мають неординарне почуття гумору.
Але як сталося, що NFT так швидко обвалилися
У 2022 році ринок цифрових токенів просів разом із Bitcoin і Ethereum. Reuters писав, в III кварталі 2022 року продажі NFT впали до $3,4 млрд проти $8,4 млрд у попередньому кварталі та $12,5 млрд на піку ринку.
Але проблема виявилася глибшою: здебільшого NFT не мала самостійної цінності.
Ринок швидко перенаситився однотипними колекціями, а покупці заходили в нього не як колекціонери мистецтва, а як криптоінвестори та спекулянти. Тож після падіння попиту багато токенів стали майже неліквідними. Це добре видно за дослідженням dappGambl:
-
18% топових NFT-колекцій мали нульову цінність;
-
41% коштували від $5 до $100;
-
менш ніж 1% колекцій оцінювалися дорожче за $6000.
Ще одна причина — слабка відмінність NFT від класичного артринку й криптоактивів.
З одного боку, NFT продавалися як мистецтво, і для цього популяризувалася їхня унікальність, авторство і аукціонні рекорди. З іншого це типовий ризиковий фінансовий актив у криптоекосистемі. El País ще у 2021 році ставив питання, чи є це «NFT revolution» або bubble, і цитував дослідницю Primavera De Filippi:
Цифрові художники не могли продавати свої твори так само, як їхні колеги, що працюють у фізичному світі. NFT поклали край цій дискримінації.
Технологія насправді відкрила можливості для диджитал-митців, але ринок дуже швидко став спекулятивним.
Критичною стала й макроекономіка. На початку 2022 року центральні банки почали посилювати монетарну політику, а нові й неперевірені класи активів у таких умовах страждають сильніше. Це і сталося: коли дешеві гроші закінчилися, ризикові активи, як-от NFT втратили частину покупців.
До речі, NFT-маркетплейс OpenSea у липні 2022 року скоротив 20% працівників. Це показало, що криза зачепила компанії, які обслуговували весь NFT-бум.
Тому падіння NFT явище комплексне: крипторинок обвалив ліквідність, перенасичення знизило дефіцит, спекулятивна аудиторія швидко вийшла з ринку, а більшість токенів так і не довела, навіщо вони потрібні власникам після завершення хайпу.
Як унікальні токени прийшли в Україну
Для України NFT-хвиля майже співпала з початком повномасштабної війни і це відчутно вплинуло на сприйняття токенів. Крім загальноприйнятого в світі колекціонування і швидкого заробітку, наш контекст несподівано перепрофілював токени на інструмент фандрейзингу й цифрової пам’яті.
Одним із найвідоміших українських проєктів є META HISTORY Museum of War, навесні 2022 року створений митцями за підтримки Мінцифри. Ідея полягає в документуванні подій повномасштабного вторгнення через цифрові арт-об’єкти, а кошти з продажу токенів спрямовуються для гуманітарної допомоги українцям на офіційний Ethereum-гаманець Мінцифри.
За словами міністра Михайла Федорова, за перші місяці роботи музей зібрав понад $1,5 млн. Надалі активність зменшилася, але точних цифр надходжень не вказують.
Ще один помітний проєкт — Ukraine.Аrt.War. Це колекція токенізованих робіт художників і дизайнерів, виставлених на продаж на OpenSea. В інтерв’ю організатори повідомили:
Наш проєкт має на меті створення спеціальних ексклюзивних NFT-колекцій алгоритмічного мистецтва та колекцій унікальних артів, які відображатимуть події та дух нашої боротьби, запуск яких відбудеться на найбільших NFT-платформах.
Від редакції: під час перевірки фактажу за цим проєктом автор статті отримав коментар від митця, який згадується разом із представленими на сайті роботами. Наш коментатор спростував інформацію про свою участь в цій колаборації, дозволу на використання робіт не було. За особистим проханням, ми не називаємо ім’я.
HOLYWATER TECH — це та сама українська entertainment-tech компанія, котра у 2022 запускала NFT-фандрейзинг із роботами українських художників.
На початку повномасштабного вторгнення HOLYWATER зробили один проєкт, де дійсно кошти для потреб ЗСУ збирали за допомогою NFT, продаючи арти українських митців.
Цікаво, що пізніше ми зіткнулися з певними викривленнями в інфопросторі, коли початок діяльності нашої компанії помилково пов’язували з токенами.
Артем Хмет, PR-менеджер HOLYWATER TECH
HOLYWATER відпочатку були стартапом, що спеціалізувався на створенні застосунків. У 2025 році компанія уклала інвестиційну угоду з Fox Entertainment: протягом двох років Fox Entertainment Studios створювитиме понад 200 вертикальних серіалів для стримінгової платформи My Drama. У Holywater є кілька застосунків, зокрема це My Drama, FreeBits, My Passion і AI-платформа My Muse, а сукупна аудиторія продуктів компанії вже перевищує 55 млн користувачів. Тож переход з NFT сміливо можна називати вдалим.
Hiveon — велика українська блокчейн-компанія, яка під час війни створювала NFT-ініціативи для підтримки ЗСУ і жителів, а всі зібрані кошти передала на офіційний криптогаманець Мінцифри.
Компанії, хоча й перечислюють допомогу на офіційні рахуки, не завжди оприлюднюють точні суми в публічному просторі. Але підкреслю, що на початку повномасштабного вторгнення завдяки пожертвам у криптовалюті й продажу NFT були зібрані значні кошти.
Gunzilla Games — це геймінгова Web3-компанія з українським корінням, котра інтегрує блокчейн-економіку в гру Off The Grid. Цікаво, що геймінг залишається однією з небагатьох ніш, де NFT досі має життєздатну модель.
Які ще є ринки, схожі на NFT
Метавсесвіт і virtual land — ще один типовий маркетинг очікування. Дуже подібний кейс про продаж ідеї майбутнього цифрового простору, котрий мав би замінити звичний інтернет. Компанії по типу The Sandbox, Decentraland грали на дефіциті віртуальної землі в цьому просторі, яка мала стати «дорожче, ніж у Манхетені», а також цінності майбутнього трафіку. Пік припав на роки популярності NFT, але після швидкового згасання інтересу публіки стейкхолдери переключилися на здебільш перспективні напрями, зокрема AI.
У дослідженні Anatomy of a Digital Bubble безпосередньо аналізують Decentraland як спекулятивну бульбашку:
Перші користувачі заробили гроші… але ті, хто приєднався пізніше, зазвичай не отримали прибутку або навіть зазнали збитків.
Мемкоїни — ще один дуже близький приклад ринку, який тримається на культурі, спільноті та віральності. У центрі — популярні меми. Наприклад, Dogecoin —спочатку це була пародія на спекулятивний ажіотаж навколо криптовалют, символом стала собака з популярного мема «Doge». Спільнота використовує токен для мікроплатежів, благодійності та інтернет-чайових. З 2014 року Dogecoin працює як самостійний блокчейн.
Аналітик з криптовалют у GSR Research То Баутіста вважає, що більшість інвестицій у мем-монети спекулятивні, але через активне залучення людей до криптокультури ситуація може змінюватися:
Коли біткойн зростає в ціні, мем-монети, що знаходяться нижче [у ланцюжку і мають вищий рівень ризику], також зростають. Інвестори формують своє бачення майбутнього… а капітал рухається в цьому напрямі.
Токенсейли. Ще одна схожа модель, де продається ранній доступ до майбутнього зростання в ціні токенів у нових криптопроєктах. Викликають інтерес як приклад вдалого сторітеллінгу, тому що вміють швидко створювати підвищений попит навіть без сформованого продукту. Криптооглядач Девід Джерард достатньо критично висловився щодо них:
Багато з цих токенів продають ідею майбутньої вартості, а не їхню поточну корисність.
Водночас дослідження ринку показують, що значна частина таких проєктів не витримує довгострокової конкуренції після спадіння хайпу, особливо коли токен не отримує стабільної екосистеми навколо себе.
AI-hype продукти. Цей кейс стосується AI-застосунків, агентів, генераторів і SaaS-обгорток без сильної технологічної переваги, яких наразі багато на ринку. Тут продається не стільки сам сервіс, скільки страх відстати від популярних AI-технологій.
Цікаво, що подібний маркетинг працює в ігрових спільнотах (скіни в іграх), у колекційних картках, як-от Pokemon та артринку. Різниця в тому, що там вже є сформована спільнота, певна історія, культура й довіра покупців — а от у більшості NFT цього не було.
Попри всю непросту історію становлення активу списувати його ще зарано. «Я вважаю, що все складається як слід», — каже магнат у сфері NFT Рохам Гарегозлу в інтерв’ю Fast Company:
У галузі спостерігалися спекулятивні надмірності, але я вважаю, що це також стало своєрідним стрес-тестом для всього, що нас чекає.
Висновки
Отже NFT-статки Джастіна Бібера у 2026 році перетворилися на гарбуза: з $1,3 млн на $12 тис, тобто це втрата 99% інвестиційного портфеля. А що сталося з іншими покупцями й гравцями ринку і чи взагалі є ті, хто заробив?
Наприклад, Мадонна купила тих самих сумних мавп за $466 тис, а вже за рік вони коштували менше $90 тис. Тож селебрітіс здебільшого очікували розчарування. Крім ситуацій, коли відомі люди засновують власні NFT: засновник WikiLeaks Ассанж створив годинник з відліком його потенційного ув’язнення, аукціонна ціна Clock складає $52,7 млн.Перша криза цифрових токенів, яка знецінила гроші 23 млн покупців по всьому світі, довела, що хайп-економіка працює швидко, але ніколи не гарантує надприбутків — навпаки, наразі втрати NFT-ринку оцінюються в десятки млрд доларів.
Водночас NFT не зникають. Технологія залишається в нішах із сформованою спільнотою колекціонерів чи гравців. Нішевий напрям — використання в цифровому мистецтві і фандрейзингу, які дивовижним чином поєдналися в кількох українських проєктах на підтримку постраждалих під час повномасштабної війни.
Зважаючи на висловлювання NFT-інвесторів, скоро на нас очікує чергова спроби вдихнути життя в незамінні токени. Але для цього потрібна життєздатна модель продукту, яка вже не нагадує спробу запропонувати туземцям бусики замість коштовностей.
