Робота не закінчується на тренуванні: чому спортсменам потрібен особистий бренд

Спортсмен — це медіаодиниця, яка конкурує за увагу аудиторії на рівні з іншими формами розваг. Про це говорили Ірвінг Рейн, Філіп Котлер у книзі «The Elusive Fan» ще у 2006 році, але з актуальністю цієї тези складно посперечатись і через 20 років. 

Основна ідея авторів: спортивний результат — це лише сировина, а не готовий бренд. Бренд виникає тоді, коли навколо спортсмена формується наратив — історія, з якою аудиторія може себе ідентифікувати, або ж співпереживати.

Українських спортсменів з історією — сотні, українських спортсменів з вміло розказаною історією особистого бренду — одиниці. Олександр Усик, Еліна Світоліна, Андрій Шевченко — ось які імена назвуть люди, які навіть не цікавляться спортом. Так, применшувати їхні досягнення у своїх царинах ми не збираємось, але і сперечатись із тим, що гучні імена часто ідуть перед спортивними досягненнями теж не будемо. Чому ж одним спортсменам вдається розказати свою спортивну історію в медіапросторі, та побудувати бренд, а хтось залишається незнаними широким загалом, маючи звання чемпіона світу? Спробуємо розібратись.

Що таке особистий бренд спортсмена і чи усім він потрібен

Особистий бренд спортсмена — це цілісний образ, який формується в свідомості аудиторії. Він включає в себе поєднання спортивних досягнень, особистих якостей і цінностей, присутності в соціально та медіапросторі, стилю комунікації та репутації. Важливі аспекти, якими можна виміряти успішність особистого бренду спортсмена:

• ідентичність — хто ти є за межами спорту: характер, історія, цінності;

• видимість — соцмережі, медіа, публічні виступи;

• репутація — як тебе сприймають партнери, фанати, ЗМІ;

• монетизація — спонсорство, реклама, власні продукти.

Особисті бренди спортсменів давно вийшли за межі досягнень і перетворилися на глобальні бізнес-імперії. Найпопулярніші з них поєднують багатомільйонні контракти, власні лінійки одягу, косметики та інших продуктів й величезний вплив. На світовому рівні прикладом успішно побудованого особистого бренду серед спортсменів можна сміливо назвати:

1. Кріштіано Роналду — португальський футболіст, п’ятиразовий володар найвищої персональної футбольної нагороди — Золотого м’яча. Він побудував бренд CR7, який у 2025 оцінювали у 850 мільйонів євро.

2. Серена Вільямс — американська тенісистка, яку вважають однією з найвеличніших спортсменок в історії. За кар'єру виграла 23 титули Великого шолома в одиночному розряді, що є абсолютним рекордом. Бренд «Серена Вільямс» — це актив вартістю ~$350 мільйонів.

3. Леброн Джеймс — американський баскетболіст. Засновник медіаімперії SpringHill Company та один із небагатьох спортсменів-мільярдерів. Має довічний контракт з Nike, який оцінюється у понад $1 мільярд.

Чи потрібен бренд усім спортсменам?

Якщо коротко — ні, не всім однаково. Звісно, все варіативно і залежить у першу чергу від бажання людини. 

До того ж, атлети з розвиненим особистим брендом отримують утричі більше спонсорських можливостей, ніж ті, хто не має сформованої цифрової присутності. Загалом вигоду для спортсмена від особистого бренду можна виокремити у чотири ключові аспекти:

1. Монетизація (спонсорство, рекламні й комерційні угоди, амбасадорство, публічні виступи). 

2. Диференціація від конкурентів. 

3. Глибший зв'язок із фанами.

4. Довгострокові можливості після завершення кар'єри.

Специфіка українського спортивного середовища

До широкої популярності соцмереж, атлети могли працювати над позиціонуванням після здобуття успіху та широкої популярності. Зараз особистий бренд допомагає досягти успіху. Це інструмент. Ми ж хочемо дослідити, як ним користуватись спортсменам в Україні.

Трохи ретроспективи 

Український спорт частково успадкував радянську модель у ставленні до публічності. Протягом тривалого часу активна присутність спортсмена в медіапросторі сприймалась тренерами і функціонерами як відволікання від результату, а не як складова кар'єри. Українські спортсмени спілкувались з журналістами із головною тезою «Нехай мої результати говорять за мене». 

Також частково проблема криється у відсутності комерційної культури: більшість федерацій не мали традиції розвитку індивідуального маркетингу спортсменів і не були зацікавлені у формуванні їхніх особистих брендів поза офіційним контекстом.

У результаті спортсмен виходить на професійний рівень технічно підготовленим, але публічно — невидимим. Паралельно залишається нерозвиненою і агентська культура: менеджери та PR-фахівці у світовому спорті давно стали нормою, тоді як в Україні — досі виняток.

Поступова трансформація

Трансформація розпочалась разом із приходом комерційного спорту, розвитком інтернету та появою нового покоління атлетів, орієнтованих на глобальний ринок. Окремі українські спортсмени — зокрема брати Кличко у 2000-х — інтуїтивно вийшли за межі радянської моделі, свідомо будуючи впізнаваний міжнародний образ. Однак це були радше виключення, ніж системна практика.

Переломним моментом для усвідомлення ролі особистого бренду в українському спорті стали 2010-і роки — з масовим поширенням соціальних мереж і появою спортсменів нового типу, які самостійно комунікували з аудиторією поза офіційними каналами.

Як зазначив нам у коментарі головний редактор «Суспільне Спорт» Сергій Захарченко, журналісти також відчувають зміни у ставленні українських спортсменів до ЗМІ. Не в останню чергу це сталось завдяки зміні поколінь.

Дійсно, повномасштабне вторгнення Росії у 2022 році додало до цього процесу новий вимір: українські атлети стали носіями не лише спортивної, а й національної ідентичності на світовій арені. Це радикально підвищило запит на їхню публічність і необхідність говорити вже не тільки про себе, а доступно транслювати події війни в Україні. З цією тезою погоджується і Юлія Довбик, операційна директорка PR та Celebrity Marketing агенції Let Them See:

Показовий приклад — тенісистка Олександра Олійникова. У соцмережах вона публічно називає тих, хто нормалізує агресію, — зокрема росіянок, які лайкають публікації на підтримку Путіна, — наголошуючи: «Ось як війна стає прийнятною. Не тільки зі зброєю. Але й мовчанням. Зі схваленням. З лайками». Найпотужніше ця місія проявляється на прес-конференціях перед світовими медіа: після виходу в друге коло Ролан Гаррос-2026 вона показала журналістам фотографії зруйнованих обстрілами кортів свого дитинства в Києві, перетворивши спортивний привід на свідчення про війну. 

«Спортивні організації повинні щось із цим робити, тому що тут ці спортсмени (росіяни та білоруси, які виступають під нейтральним прапором - прим.ред.) отримують платформу, публічність, гроші та вплив, які потім використовують для підтримки всіх тих жахливих речей, які я показувала. В Україні люди гинуть, наші корти руйнують, спортивні об’єкти знищують, а тут ми продовжуємо вдавати, ніби нічого не відбувається», — сказала Олійникова. 

Хоча такій активній позиції українки намагаються опиратись. Зокрема, жіноча тенісна асоціація (WTA) заборонила Олександрі виступати у формі з нашивкою її сайту для збору коштів на ЗСУ — drones4ua.org. 

Цю вимогу довелось виконати, та Олександра не здалась, і змінила свій нік в Instagram на _drones4ua.org. Тепер на офіційних публікаціях WTA «реклама» зборів на військо від Олійникової має ще більше публічності. 

Як розвивати бренд

Ключове у цьому питанні — медійність дисципліни. Футболісту легше бути помітним у медіапросторі, адже футбол — найпопулярніший та найприбутковіший вид спорту у світі за сукупністю доходів, спонсорських контрактів, зарплат гравців та обсягами телеаудиторії.  

Як зазначив у коментарі Сергій Захарченко, головний редактор «Суспільне Спорт», в Україні є культура перегляду традиційних видів спорту: футбол, бокс. Іноді, якщо українські спортсмени показують гарні результати, глядачі ще дивляться Олімпіаду, теніс. Медіа та офіційні транслятори спортивних подій є заручниками цієї ситуації. Попри бажання говорити та показувати ширший спектр змагань, через відсутність інтересу та переглядів, медіа відмовляються покривати непопулярні в Україні види спорту.

Як приклад Сергій Захарченко наводить олімпійського чемпіона стрибуна у висоту Олега Дорощука й порівнює його популярність зі збірною України з футболу. Дорощук обʼєктивно успішніший спортсмен, цього року він став чемпіоном світу зі стрибків у висоту в приміщенні. Збірна України ж не змогла пробитися на Чемпіонат Світу. Але до футболістів прикуто набагато більше уваги.

Через це часткова відповідальність за популяризацію в широкий загал дисципліни, в якій виступає атлет, лягає на, власне, спортсмена. 

Вдалий приклад такого рішення — скелетоніст Владислав Гераскевич. До його появи на трасах скелетон в Україні фактично не існував як професійна дисципліна. 

У 2014 році він обрав для себе новий і навіть екзотичний для України вид спорту. Разом з батьком Михайлом, який став його тренером, вони починали з нуля. Владислав не лише тренувався і змагався, але й робив усе, щоб привернути увагу ЗМІ та вболівальників до цього виду спорту. Він вів блог про скелетон, активно давав інтерв'ю, доступно пояснював специфіку дисципліни. 

Як підкреслює Юлія Довбик, багато спортсменів у популярних видах спорту є впізнаваними, але не мають сформованого бренду. Їх знають як гравців, але про них складно сказати щось більше. Яка їхня позиція? Яка їхня роль? Яка їхня історія? Чим вони відрізняються від інших? Часто відповіді немає.

Разом з цим Юлія акцентує, що представнику менш медійного виду спорту потрібно докладати більше зусиль. Але це не означає, що його можливості менші. Вони просто інші. Футболіст часто має аудиторію ще до того, як має особистий бренд. А спортсмен із нішевого виду спорту спочатку має знайти свою історію, свою інтонацію і свою аудиторію. Але якщо він це робить правильно, його бренд може бути навіть більш глибоким і точним.

Де будувати бренд: канали, які працюють для спортсменів 

Обирати якийсь один найефективніший канал — хибно.

PR-менеджерка Юлія Довбик наводить формулу системної побудови особистого бренду, використовуючи поєднання найважливіших та найдієвіших каналів комунікації. 

1. Соцмережі дають спортсмену пряме з'єднання з аудиторією: без посередників, без редакційної рамки, без ризику бути неправильно процитованим.

2. Медіа надають легітимність та масштаб. Через велике інтерв'ю можна пояснити складні речі, розкрити позицію, сформувати глибший образ. 

3. Публічні виступи, благодійні проєкти, партнерства з брендами — це ще один рівень. Вони показують, що твій бренд існує не лише в контенті, а й у діях.

Для спортсменів, які тільки починають будувати свій бренд, PR-фахівчиня радить починати не з контенту, а з самоідентифікації. Для цього рекомендує відповісти собі на кілька питань.

1. Хто я за межами свого результату?

2. Що в моїй історії може бути цінним для інших?

3. Яку роль я хочу займати у своєму спорті?

4. За що мене мають пам’ятати через десять років?

5. З якими брендами, людьми і сенсами я хочу бути пов’язаний?

Що у підсумку

Ера «мовчазних чемпіонів» остаточно пішла в минуле, і правила гри змінилися назавжди. Робота над соцмережами, участь у медіаактивностях — це продовження основної роботи спортсмена після тренування.

«Просто активніше вести Instagram» — не вирішує проблему. Бренд будується на комплексі рішень, які починаються з питань, які варто поставити самим собі: зокрема — «хто я за межами спорту?». Приклади Ярослави Магучіх та Владислава Гераскевича демонструють, що спортсмен може стати суперзіркою навіть якщо це не футболіст або боксер. Ярослава й Владислав прийшли до цього різними шляхами, але обидва мали стратегію та бачення як вони хочуть цього досягти.

Інвестуючи у свій голос, цінності та репутацію вже сьогодні, молоді атлети не лише гарантують собі успішне майбутнє після спорту, а й виконують важливу місію: вони роблять так, щоб прапор України на світових змаганнях ніколи не залишався беззвучним.