Як поєднати ШІ та крафт в одному рекламному ролику. Досвід Bickerstaff для бренду «Галичина»
Поки рекламний ринок активно застосовує штучний інтелект, заповнюючи стрічки «ідеальною» цифровою картинкою, окремі бренди свідомо обирають складніший шлях. Нещодавно бренд «Галичина» випустив рекламний ролик нового продукту — мілкшейків — у техніці стоп-моушн (stop motion).
Як зізнаються автори ролику, креативна агенція Bickerstaff.911, кампанія лончу продукту мала обмеження в бюджеті і медіапокритті.
Можна було піти шляхом оптимізації, урізати канали і створити малобюджетний ШІ-ролик. Натомість зробили те, для чого, власне, і потрібен креатив.
Іноді ми забуваємо, що креатив в рекламі не існує сам по собі, він має мету: зменшити медійні бюджети, зберегти і примножити гроші клієнта. В цій кампанії ми зробили так, щоб кожен прояв кампанії працював на цю мету в дві зміни, — розповідає Катерина Барбалат, Creative group head Bickerstaff.911.
Тож чи виправдовують себе такі зусилля в епоху штучного інтелекту — розбираємось далі.
Про що ролик
Ідея ролику йшла від продукту. Мілкшейки потрібно добряче струсити перед вживанням. Тож агенція вирішила струсити їх ще в спеціально створеній тетрапаковій корівці, що живе в фантазійному світі, а її життєва позиція й насолода — весь час струшуватись. На етапі ШІ-аніматики вже було зрозуміло, що цей ролик може достатньо добре виглядати і в такому вигляді. Але агенція вирішила піти у зворотній бік. Так з’явилась ідея в епоху ШІ зробити handmade ролик в техніці stop motion, де всі декорації і герої робились руками.
Для створення такого рекламного відео у UTC Film протягом кількох тижнів власноруч виготовляли усі елементи декорацій: чотири персонажі-корівки, мініатюрні квіти, гриби та ялинки.
Режисер Володимир Веселов розповів, що на ідею ролика його надихнула фраза письменника та філософа Клайва Спейплза Льюїса: «Коли весь світ біжить до прірви, той, хто біжить у протилежному напрямку, здається божевільним». За словами режисера, нестандартний за сучасними мірками крафтовий ролик викликав «вау-ефект» і у колег з рекламної індустрії, і у споживачів.
Закулісся стоп-моушену
Сучасний споживач живе в умовах безперервного контентного шуму. Через надлишок інформації сприйняття стає поверхневим, а традиційні рекламні прийоми втрачають ефективність.
В якості експерименту — відкрийте Vimeo, YouTube чи Instagram і зробіть скриншоти всієї реклами, що вам трапляється, а потім розкладіть це в один великий мудборд. Гарантую, так ви наочно побачите, що 90% контенту — це однакові люди в однакових локаціях. Людина перестає вдумуватися в те, що відбувається на екрані. Головна задача в рекламі зараз — виділитися з цього потоку, викликати візуальне здивування і бодай на мить захопити увагу, — розповідає Володимир Веселов.
Тетрапакова корова, що стрибає, точно виділялась. Рішення робити милий смішний хендмейд ролик було насправді прагматичним ходом. Ручна робота стала стратегічним інструментом. Все, що стосувалось створення ролика, 25 ніг корови і 300 грибів, хмар, каміння вручну дало простір для заголовків. А making of ролика став окремим контентом, що залучав аудиторію до обговорень і переглядів. Так ролик здобув не лише платні медійні охоплення, а і безкоштовні охоплення завдяки методу його створення.
Чому таких роликів мало на рекламному ринку
Попри вражаючий візуальний ефект, крафтові ролики залишаються поодинокими кейсами в українському медіапросторі. Основна перепона — не висока вартість ролика, а критична нестача часу на створення та відсутність профільних фахівців.
За словами Володимира Веселова, типовий цикл розробки реклами на українському ринку виглядає так: креативна ідея створюється кілька місяців, тендер триває 1-2 тижні, а на реалізацію залишається півтора-два тижня. Проте повноцінне створення крафтового ролика вимагає щонайменше півтора місяці роботи.
Щоб анімувати лише один крок пластилінової корови в стоп-моушн, потрібно фізично виготовити 25 окремих ніжок у різних фазах руху. Кожну з них треба 3D-друкувати, доточувати руками, шліфувати, пофарбувати й відтестувати. І так з кожним елементом, який рухатиметься у відео. На це йде колосальний масив часу. Нам вдалося реалізувати цей проєкт у рекордні терміни (близько двох тижнів) лише тому, що у продакшену UTC Film є власний повноцінний крафтовий цех зі спеціалістами, які живуть цим методом, — розповів режисер.
Хоча під час створення ролику не обійшлось без допомоги ШІ — він допомагав там, де потрібно було пришвидшити процеси без втрати якості.
ШІ — це лише інструмент, як PhotoShop чи 3D-графіка. Він стає невід'ємною частиною майже всіх процесів і на стадії креативу, і у виробництві. Та головним генератором творчості все одно залишаються люди. Наприклад, ви створили 2-3 унікальні крафтові валуни з пластиліну, а далі за допомогою ШІ, навченого на ваших же елементах, догенерували задній план. Це розумне використання технології, до якого ми і вдавались під час створення ролику. Крім того, ШІ незамінний під час пітчингу ідеї, коли креативна команда представляє замовнику ідею: раніше доводилося шукати чужі референси, а клієнти потім хотіли ледь не копію цих рішень для себе, — додає Володимир Веселов.
За допомогою ШІ тепер креативники можуть згенерувати унікальний ескіз, показати бачення і зберегти авторську ідею.
Омніканальна кампанія з нестанадартними бордами та ШІ-геймінгом
Утім, крафтовий ролик став частиною великої рекламної кампанії мілкшейків від «Галичина». У Bickerstaff.911 розповіли, що маючи обмежені можливості у покритті зовнішньою рекламою, вдалось вигадати нестандартний креатив. Базуючись на струшуванні, яке проходить червоною ниткою по всій кампанії, агенція створила струшувальний маршрут. Зовнішні площини перетворились на дорожні вказівники по місту, які вказували на з’їзд з бруківки, чи заїзд на неї. Водії могли обирати, чи поберегти ходову, чи струситися з мілкшейком разом. Таким чином 10 бордів дали UGC контент і додаткове покриття в медіа.
А у диджиталі кампанія розгорнулася в активацію, яка на 3 дні «струсила» користувачів Threads і Instagram. Тут використали ШІ-методи побудови диджитал продуктів. Інхауз агенція Bickerstaff.360 розробила мобільну гру, в якій потрібно було трясти телефоном і струшувати тетрапакову корову з ролика. Кожен шейк перетворювався на бали, а ті — на шанс виграти місячний запас мілкшейків.
За три дні в гру зайшли 6 805 людей. 289 людей грали понад півгодини. А головне, всі разом натрусили 11 845 953 шейків.
Аудиторія вдавалася до різних способів підвищити власні результати в грі: від багатогодинного струшування смартфона вручну до спроб зламу вебкоду. Також користувачі механізували процес, фіксуючи телефон на вентиляторі, кермі велосипеда під час руху бруківкою або брали його на бігові тренування.
ШІ не придумав за нас Milkshaker. Але він прибрав відстань між «було б круто зробити» і «так а що нам заважає це зробити?». Непідвладну креативнику відстань, яку колись називали бюджетом. Колись, — прокоментував Влад Мінчев, директор з експериментального креативу Bickerstaff.101.
Що у підсумку
Кейс лончу мілкшейків від «Галичини» довів, що в епоху тотальної зашумленості та однакового ШІ-контенту головним ресурсом бренду залишається сміливий креатив. Свідомо відмовившись від стандартизованої цифрової картинки, команда перетворила процес створення відео на окремий PR-привід. Це дозволило отримати органічні охоплення, які компенсували обмежений медійний бюджет.
