Як працює амбасадорство в складних для маркетингу нішах із довгим циклом угоди. Кейс Peugeot та Вадима Яценка

Коли шлях клієнта від першої думки до підписання контракту триває місяцями (наприклад, у сфері автопродажів чи нерухомості), класичний онлайн-маркетинг «побачив — клікнув — купив» не працює.

У таких нішах амбасадорство перетворюється з інструменту продажів на супровід клієнта на всьому шляху прийняття рішення. 

Нещодавно Вадим Яценко, керівник хору «Гомін» та хору ім. Григорія Верьовки, став амбасадором бренду Peugeot в Україні. Людина, широка популярність якої прийшла через TikTok, тепер представляє один з найбільших автоконсернів.

На прикладі цього нам стало цікаво, як функціонує амбасадорство у сферах продажів із довгим циклом угоди та що як це працює у Peugeot.

Як автобренди обирають амбасадорів та навіщо

Окрім найбільш очевидної причини навіщо брендам амбасадори — сегментація та вихід на нову аудиторію, є низка інших важливих пунктів.

1. Продати через емоцію. Людина обирає авто місяцями, порівнює характеристики, читає огляди — рішення виглядає раціональним. Але фінальний тригер часто емоційний: «я бачу себе за кермом цієї машини». Амбасадор створює образ і відчуття, з яким людина хоче себе асоціювати. 

2. Диференціація від конкурентів. Технічно кросовери одного класу від різних брендів дуже схожі. Коли раціональні аргументи (безпека, витрата пального, гарантія) приблизно однакові, бренд має диференціюватися через образ і цінності.

3. Вихід за межі звичної аудиторії авторинку. Класична авторинкова комунікація (характеристики, тест-драйви, порівняння) чіпляє тих, хто вже в ринку покупки. Амбасадор з іншої сфери (як культура, спорт, музика) приводить свою аудиторію — людей, які, можливо, взагалі не думали про цю модель, але зацікавляться через довіру до особистості.

4. Реклама без відчуття реклами. Амбасадор говорить «від першої особи» — це природніше сприймається, ніж класичний рекламний меседж від бренду, і краще працює в соцмережах, де аудиторія відразу відчуває нативну рекламу. 

У світовій практиці найсильніші кейси об'єднує саме довгостроковість і чітка відповідність між образом амбасадора та тим, що бренд хоче сказати про себе. 

• Метью Макконагі × Lincoln — можливо найцитованіший кейс в індустрії. Багаторічна серія атмосферних, майже філософських роликів, яка суттєво змінила сприйняття бренду Lincoln у США — з «автомобілів для батьків» на щось із характером і смаком. Повільна, задумлива манера мовлення й образ «південного філософа» Макконагі ідеально лягли на позиціонування Lincoln.

• Леброн Джеймс × Kia — довготривале партнерство (кампанія «Fit For A King» для флагманського седана K900), де амбасадор фактично залишився з брендом на роки. Джеймс сам звернувся до Kia як шанувальник K900 ще до контракту — і саме це стало центральним меседжем кампанії, яка боролась зі скепсисом аудиторії щодо того, що «зірка такого рівня їздить на Kia».

• Вікторія Бекхем × Land Rover — приклад, коли амбасадорка працює не тільки на рекламну появу, а й на співтворення продукту: Вікторія брала участь у розробці лімітованої версії Range Rover Evoque. Відповідність тут будується на її репутації в моді й дизайні — бренд використав її як голос «стилю та смаку», перенісши її авторитет у царині моди на автомобільний дизайн.

В Україні також з'являються партнерства, де вибір амбасадора — питання не впізнаваності, а точного збігу між людиною і брендом. 

1. Еліна Світоліна × Mercedes-Benz Україна — приклад іміджевої кампанії, побудованої на спільних цінностях. У листопаді 2021 року Mercedes-Benz Україна запустив кампанію «Разом із тобою», де у відео символічно переплітаються два світи: тенісний корт і сучасне місто. Співпрацю саме з Еліною Світоліною у бренді пояснили так: «Це не просто партнерство між відомою спортсменкою й брендом — це об'єднання спільних цінностей, прагнення до досконалості, лідерства та сміливості прокладати власний шлях». 

2. Дар'я Білодід × Mitsubishi Motors Україна — співпраця розпочалась у 2019 році і вийшла далеко за межі стандартного рекламного контракту: у межах партнерства було знято короткометражний документальний фільм «Анаконда», три іміджеві відеоролики та відео про безпечну поведінку на дорозі. Логіка вибору амбасадорки будувалась навколо слогану бренду Drive Your Ambition — характер і позиціонування Білодід як спортсменки органічно лягали на позиціонування Mitsubishi. 

3. Євген Хмара × Volvo — це довгострокове партнерство з різноформатним контентом. Разом з Volvo піаніст запустив конкурс для музикантів-початківців «Freedom to create: народження талантів», де переможець отримував виконання композиції з Хмарою в дуеті. У межах співпраці він знімав відео про подорожі Україною на позашляховиках Volvo, розкривав особливості моделей на YouTube-каналі бренду.

Тезу про важливість віддзеркалення позиціонування автобренду та амбасадора підтверджує й Аліна Коса, маркетингова директора Stellantis Ukraine, який представляє на українському ринку 5 автобрендів: Peugeot, Citroën, Opel, DS Automobiles та Jeep.

Нещодавно бренд Peugeot оголосив про співпрацю з Вадимом Яценком — українським диригентом, генеральним директором та художнім керівником Національного заслуженого академічного українського народного хору України ім. Верьовки, співаком, художнім керівником Львівського муніципального хору «Гомін». Вадим став обличчям рекламної кампанії «Бачиш себе в Peugeot?», з'явившись у рекламному ролику автомобіля Peugeot 3008.

Вибір амбасадора з нетиповою медійною професією Аліна Коса пояснює тим, що в основі ДНК бренду Peugeot лежать французька харизма, дизайн та емоції. Peugeot не відмовляється від своєї спадщини, а постійно переосмислює її мовою сучасного дизайну. А Вадим Яценко як диригент робить схожу річ у музиці: переосмислює класику й відкриває її сучасному слухачеві.

Детальніше про «Бачиш себе в Peugeot?»

Як зазначають в Stellantis Ukraine, ідея кампанії з'явилася під час обговорення шляху клієнта до покупки автомобіля. Майже кожен проходить схожий маршрут: спочатку автомобіль просто привернув увагу, потім ти починаєш помічати його дедалі частіше, а згодом приходиш в дилерський центр на тест-драйв.

У рекламному ролику Вадим Яценко фактично зіграв самого себе. За сюжетом після першої зустрічі з Peugeot 3008 він починає бачити кросовер усюди: на роботі під час репетиції, дорогою додому в рекламі. А в фіналі ловить себе на думці, що вже і себе бачить за кермом новенького Peugeot 3008. Маркетингова директорка зазначає, що не було мети говорити прямо: «Подивіться на Peugeot», а хотіли, щоб одного дня люди самі подумки сказали собі: «Я бачу себе в Peugeot».

Цікаво, що після появи рекламної кампанії у ЗМІ почали ширитись повідомлення про те, що диригент Вадим Яценко став власником автомобіля Peugeot 3008. Ми поцікавились, чи є це частиною контракту з брендом.

Наразі у компанії сконцентровані на співпраці із першим і єдиним бренд-амбасадором Peugeot в Україні, тож найближчі рекламні кампанії будуть побудовані довкола партнерства із Вадимом Яценком. 

Метрики успіху: як оцінити результат співпраці з амбасадором 

Вимірювання ефекту в основному базується на таких пунктах:

• brand lift (зростання показників сприйняття, впізнаваності та ставлення до бренду);

• рух по воронці (тест-драйви, візити в дилерські центри, запити на комерційні пропозиції);

• порівняння рік до року, а не кампанія до кампанії.

Аліна Коса акцентує, що завдання рекламної кампанії передусім - розширення аудиторії бренду. Довгий час комунікували переважно з прямою цільовою аудиторією (in-market): користувачами, які вже перебували на етапі вибору автомобіля.

Водночас вона зазначає, що кінцева мета кампанії —  продажі. При цьому не очікують що людина побачивши рекламний ролик, наступного ж дня придбає Peugeot 3008. 

Оцінюючи реальні показники, які отримали від рекламної кампанії з Вадимом Яценком Аліна Коса зазначає, що ріст інтересу до бренду, та зокрема до моделі Peugeot 3008 збільшився. Наступний етап кампанії стартував 20 липня і спрямований на те, щоб перетворити зацікавленість брендом у реальне знайомство з автомобілями через тест-драйви та відвідування дилерських центрів. 

До речі, з поміж усіх клієнтів, які з 20 липня по 9 серпня пройдуть тест-драйв Peugeot 3008 та нового Peugeot 408, розіграють 10 пар квитків на концерт хору «Гомін», що відбудеться у Києві 14 серпня.