Як школи англійської мови бʼються за клієнтів

Немає сенсу розписувати плюси, які надають знання англійської мови в сучасному світі. Попри це, а також поширеність англійських курсів і шкіл, не можна сказати, що рівень володіння саме цією іноземною мовою в нашій країні достатній і немає куди рости.

Водночас за даними EF English Proficiency Index 2025, Україна була 45-ю у світі зі 123 країн і регіонів, із результатом 526. Причому найкращий результат українців — читання, 544 бали, а найгірший — говоріння, 477.

Останніми роками кількість AI-сервіси й застосунки для самостійного навчання тільки зростає, і вже не треба йти вчитися системно, щоби опанувати Present Simple чи перекласти слово в контексті.

У 2023 році 88% опитаних українців казали, що в Україні мають обов’язково вивчати англійську. Тобто парадокс ринку такий: потенційних учнів багато, але водночас вони мають дедалі більше безоплатних альтернатив.

Розглянемо докладніше, що ж відбувається.

Де зараз можна швидко отримати базову мовну практику

У 2025 році Duolingo розширив AI-powered Video Call: користувачі Max тепер розмовляють з AI-персонажем Lily, а система підлаштовує діалог під рівень людини.

На цифрове навчання глобальний попит лише зростає. У звіті Duolingo за 2025 рік англійська стала мовою №1 для вивчення вже в 154 країнах — на 14% більше, ніж у 2024 році.

British Council називає AI та speech recognition одними з головних інновацій у викладанні мов: завдяки ним студенти, крим звичних вправ на лексику й граматику, мають повноцінні діалоги й рольові розмови. У 2025 році British Council запустив AiBC — AI-систему для розмовної англійської з миттєвим фідбеком щодо граматики, словника, fluency та clarity. Продукт позиціонують як доповнення до занять із викладачем, а не їхню заміну.

Для українського ринку конкуренція ще жорсткіша, оскільки є чимало безоплатних можливостей: у межах Future Perfect українці отримали три роки Premium-доступу до Promova, а Natulang у 2024 році відкрив українцям безоплатну AI-програму з розмовної англійської.

Наскільки люди готові замінити викладача на AI

У дослідженні Preply серед 2503 працюючих людей, котрі вивчали мови, 47% назвали AI-навчання дешевшим. Одночасно сім із десяти респондентів вважали людську взаємодію та підтримку важливою частиною навчання.

Мілленіали найбільше зацікавлені потенціалом прискореного навчання за допомогою штучного інтелекту: 41% висловлюють бажання навчатися швидше, перевершуючи наступне й попереднє покоління

Ще цікавіше майбутнє, яке прогнозують Preply: 30% допускають, що AI відіграватиме настільки значну роль у мовному навчанні, що потенційно замінюватиме викладачів. 54% очікують гібрид штучного інтелекту й людини.

Preply як один із найбільших глобальних гравців ринку в 2025–2026 роках буквально будує продукт навколо моделі human-led, AI-enabled. CEO Кирило Бігай прогнозує, що поєднання короткої персоналізованої AI-практики з глибшими сесіями з викладачем стане стандартним форматом.

У кейсі OpenAI за 2026 рік є вже і продуктові метрики: на Preply AI-powered Lesson Insights використовують понад 70% викладачів, 75% користувачів, що вчать англійську, активно взаємодіють із цією функцією, а рівень задоволеності становить 4,7/5 на основі понад 300 тис оцінок.

Водночас за дослідженням Preply, AI має слабке місце: 31% респондентів назвали брак людського контакту й мотивації від викладача головною проблемою AI-навчання.

Про це ж говорить і Englishdom.

Вона порівнює AI з фітнес-застосунком: він може показати техніку, порахувати повторення і дати базову практику, але не замінює тренера.

Що роблять українські гравці ринку шкіл іноземних мов

Власне, ось тут і починається битва за клієнта.

У 2024 році PR-директорка Englishdom Тетяна Бобух розповідала, що співпраця з блогером Михайлом Лебігою дала найефективніший результат за три-чотири роки, протягом яких школа розвивала інфлюенс-маркетинг. Після першої інтеграції співпрацю подовжили.

За її словами, рекламний ролик має бути коротким і максимально не схожим на рекламу; для оцінювання результату команда використовувала, зокрема, промокоди.

Паралельно сама продуктова архітектура Englishdom стає все більш сегментованою: окремі продукти для роботи, релокації, IT, співбесід, IELTS, розмовної англійської тощо.

Також у мовній школі активно інтегрують ШІ в навчанні студентів і для оптимізації внутрішніх процесів.

AntiSchool теж продає не «лише англійську». За даними EdTech Ukraine Association, AntiSchool має більше 12 тис активних студентів щомісяця, понад 1000 викладачів і 150 авторських програм. Компанія активно сегментує програми: IT, маркетинг, медицина, логістика, HR, переїзд тощо.

У 2025 році школа використовувала й безоплатні активності: у Всеукраїнській онлайн-олімпіаді AntiSchool взяли участь понад 11 тис учнів і 1000 вчителів. Це вже більше схоже на масштабний brand/acquisition event, ніж на традиційну рекламу мовної школи.

У Green Forest Smarte+ містить AI-тренування, чатботи й адаптивні завдання, а поруч продаються «викладачі-експерти», speaking clubs та English Bubble. Це майже готова ілюстрація того, як змінюється value proposition школи.Наприкінці 2025-го Green Forest пішов ще далі й зробив AI Voice Agent «Оксану», яка самостійно проводить speaking test. Тобто автоматизується вже навіть один із традиційних touchpoint школи — визначення рівня перед продажем курсу.

Крім того, школа постійно запускає безплатні lead-generation продукти. Наприклад, у 2025 році був 14-денний безплатний марафон «Англійська на слух» зі щоденними короткими заняттями на платформі Smarte.

Цікавий хід зробили в JustSchool. У 2024 році вони презентували JustSpeak AI: продукт отримав фінансування Google for Startups Ukraine Support Fund та менторську підтримку Google.

Одночасно основний JustSchool і далі продає прямо протилежну перевагу — 1500+ живих викладачів, індивідуальну адаптацію, сервіс і підтримку.

У 2024 році співзасновник Promova Андрій Скрипник розповідав AIN, що компанія вже використовувала нейромережі для аналізу вимови і планувала AI-квізи, а ChatGPT і Gemini — для операційних процесів і персоналізації навчання.

У 2025 році AI Role Play вже допомогав моделювати інтерв’ю, робочі розмови, замовлення їжі, подорожі тощо. За даними самої Promova, через функцію на момент публікації пройшло понад 400 тис голосових повідомлень у 50 сценаріях.

Згодом компанія запустила повноцінного AI Tutor для рівнів A1–C1: голосові діалоги по 5–10 хвилин із миттєвим фідбеком щодо вимови й граматики.

За що школи фактично борються тепер

Сучасні мовні школи в Україні шукають своє місце в умовах ринку, де з’явились безоплатні чи недорогі варіанти навчання з AI, різноманітні застосунки та інші матеріали для вивчення англійської у вільному доступі. Через вектори залучення і навчання студентів помітно змінилися.Перший очевидний напрям змін — це інтеграція AI у власний продукт. Просто протиставляти себе ChatGPT чи Duolingo школам не ефективно, тому вони активно розроблюють власні застосунки й додають штучний інтелект до процесу навчання.

Безплатні продукти стали частиною конкуренції: trial-уроки, марафони, free tools, відкриті матеріали й AI-функції працюють як перший контакт із користувачем. У світі, де базовий контент уже доступний безоплатно, школа має спочатку довести свою цінність, а вже потім продавати повний курс.

Ринкова ситуація водночас змінює роль сучасного викладача: тепер він має помічати мовні нюанси, мотивувати, контролювати прогрес і втримувати студента в навчанні тоді, коли перший ентузіазм минає. Саме на цьому побудований human-first підхід, який просувають Preply та British Council.

Окрема боротьба точиться за speaking. Говоріння залишається слабшою навичкою українців, тому школи роблять на ньому сильний акцент. Йдеться не про розмовну практику, а про подолання мовного бар’єра, роботу зі страхом помилки, звичку говорити з реальною людиною та готовність використовувати англійську в непередбачуваних ситуаціях.

Ще один напрям — нішування під конкретну задачу. General English поступово стає базовим продуктом, який складніше продавати як унікальну цінність. Натомість школи все частіше пропонують English for IT, interview, relocation, business, medicine, HR, IELTS та інші формати. Тобто продають не абстрактний рівень B1, а як пройти співбесіду, переїхати, працювати з іноземними клієнтами або скласти іспит.

Крім цього, школи все активніше розвивають середовище навколо навчання: speaking clubs, марафони, івенти, олімпіади, групові заняття, ком’юніті й соціальну взаємодію. Це те, що поки складно повністю замінити чатботом. AI дає практику, проте не відтворює групову динаміку, відповідальність перед іншими й належність до спільноти.

І, нарешті, дедалі важливішим стає розвиток бренду. Englishdom інвестує в інфлюенсерів і нативний TikTok-контент, інші школи створюють власні медіа, блоги, безоплатні курси й великі соціальні активності. У конкуренції виграє той, хто стає для людини зрозумілим, релевантним і достатньо переконливим, щоби вона не кинула навчання після першого ж заняття.