Де компанії втрачають гроші між маркетингом і продажами?

Мене звати Андрій Чумаченко, я співзасновник Netpeak та засновник агенції BASE. У цій статті пояснюю, в якій точці воронки зникають ваші гроші і як цю точку закривати системно.

Заявка, яку зарано вважати лідом

Розмову про маркетингові цілі почну з термінології. Саме тут ховається помилка, яку регулярно бачу в компаніях під час співпраці з українськими бізнесами: маркетологу ставлять KPI «заявки».

Некваліфіковані ліди — це не актив, а витрати. Вони спалюють бюджет, забирають час команди та створюють видимість заповненої воронки.

Заявка з форми на сайті — MQL, marketing qualified lead: лід, якого привів маркетинг і який ще не пройшов кваліфікацію з боку продажів. Наступний етап — SQL, sales qualified lead: контакт, який після автоматичної або ручної обробки підтверджений як реальна можливість для угоди.

Критерії кваліфікації в кожної компанії свої. Кваліфікованим може вважатись лише лід із запитом на послугу та грошима на неї. Або лід, який цікавиться послугою, проте не проходить по бюджету. Або навіть той, кому потрібна послуга, якої компанія не надає, але має партнера, якому цей контакт можна передати.

Звідки беруться некваліфіковані ліди

Причин зазвичай дві.

Перша — розмитий маркетинг. Ти обіцяєш все й одразу? Готуйся отримувати заявки від усіх і одразу.

Коли посил комунікації ширший за реальну пропозицію, він притягує не тих людей.

Друга — дешева реклама. Чим нижча вартість залучення ліда, тим вищий шанс, що він навіть не памʼятає, як опотрапив на твою сторінку.

Що з цим робити?

Фільтрувати ще на вході, чітко формулювати офер та не боятись сказати «ні» тому, хто явно не є вашим клієнтом.

Інструменти фільтра — мінімальний чек, короткий квіз, окремий менеджер на першому дотику або базовий фреймворк BANT: бюджет (budget), особа, яка ухвалює рішення (authority), потреба (need) та строки (timing). Лід, який не проходить хоча б за трьома з чотирьох критеріїв, до продажів не йде.

Стик, на якому губляться гроші

За моїми спостереженням, основна частка проблем концентрується на переході MQL–SQL, у момент передачі ліда від маркетингу до продажів. Коли критерії кваліфікації нечіткі, сейлзи отримують нецільові контакти, маркетинг не розуміє, чому падає конверсія, і компанія отримує два взаємні закиди: «ви не працюєте з лідами» та «ви приносите сміття».

Базовий каркас тут — модель спільної воронки Demand Waterfall, котру в 2006 році запропонувала дослідницька компанія SiriusDecisions (з 2019 року входить до Forrester). Маркетинг і продажі бачать одну воронку замість двох окремих:

Кейс Netpeak: навіщо додавати ще один статус

Коли я був CMO Netpeak, команда додала між SQL та оплатою власний статус — SAL, Sales Accepted Lead. Лід отримував його після презентації комерційної пропозиції та до підготовки договору. Тобто в канонічній моделі SAL фіксує момент, коли продажі прийняли лід у роботу, а в Netpeak — момент, коли клієнт побачив ціну та не пішов.

SAL завели в систему стимулювання обом відділам: маркетинг відповідав за конверсію SQL/SAL, продажі — за конверсію SAL/оплата.

Спірні ліди перестали губитися між відділами, бо тепер обидва мали грошовий інтерес саме в цій точці.

Що має бути під цим

Узгоджений портрет ідеального клієнта (ICP, ideal customer profile). Маркетинг готує його на аналітиці, продажі коригують на реальних запереченнях клієнтів.

Стандартизовані причини програшу — тільки випадаючим меню.

Руками причину вписати не можна, лишається варіант «Інше» з обовʼязковим коментарем, який раз на місяць чи квартал розбирають окремо.

Спільний лід-скоринг — бальна оцінка ліда, яка враховує і маркетингові сигнали (візити, завантаження, підписки), і сейлзові (відповідь на дзвінок, запит пропозиції, участь у демо).

Правила передачі ліда (handoff), вбудовані в CRM так, щоб перевести контакт на наступний етап без заповнених полів було технічно неможливо.

Кольорову схему статусів у CRM я використовую максимально приземлену: зелений — оплатив, синій — на паузі, жовтий — в роботі, сірий — нецільовий, червоний — цільовий, але програний.

SLA замість взаємних звинувачень

Документ, який переводить обіцянки у цифри та терміни. Маркетинг бере на себе обсяг і якість MQL, продажі — швидкість та якість обробки.

Приклад робочого SLA для компанії з середнім чеком у кілька тисяч доларів виглядає так. Маркетинг зобовʼязується генерувати 120 MQL на місяць, забезпечувати мінімум 80% відповідності ICP та передавати кожен лід із заповненими UTM-мітками, джерелом, роллю, країною, сайтом і скорингом. Продажі — зробити перший контакт протягом 5 хвилин у робочий час, щонайменше п’ять спроб звʼязку різними каналами за перші 24 години та оновити статус у CRM протягом одного робочого дня.

Пʼять хвилин тут не фігура мовлення. Дослідження Lead Response Management, яке Джеймс Олдройд провів у MIT Sloan разом з InsideSales на масиві понад 15 тисяч лідів, показало: шанси кваліфікувати лід при дзвінку протягом п’яти хвилин проти 30 хвилин відрізняються у 21 раз, а шанси взагалі додзвонитись — у 100 разів.

Водночас аудит 2 241 американської компанії, опублікований у Harvard Business Review у 2011 році, зафіксував середній час першої відповіді на рівні 42 годин.

Далі йдуть тригери. Якщо частка прострочених контактів перевищує 10%, система знижує пріоритет роздачі нових MQL цьому сейлзу. Якщо частка неякісних MQL три тижні поспіль перевищує 20%, маркетинг переглядає таргетинг, креативи або скоринговий поріг.

Одна ціль на двох керівників

Окремо наполягаю на важливості спільної цілі для керівників відділів. Наприклад, New Revenue $25K на місяць. Для Head of Sales при середньому чеку $1250 це 20 угод. Для CMO при конверсії з MQL у клієнта 5% це 400 MQL на місяць. Одна цифра, два різні плани дій, нуль приводів перекладати провину.

Маркетолог не закриває угоди, але визначає, скільки їх буде і з якою ймовірністю.

Метрики, які сходяться в гроші

Спільна аналітика — це те, з чого починається довіра між відділами. Всі показники мають зчитуватись із CRM або білінгу, а не з рекламних кабінетів: тоді видно бізнес-результат, а не ефективність реклами.

Окрема пастка для SaaS і бізнесів із повторними продажами — рахувати CAC як витрати, поділені на всі покупки. На етапі масштабування туди починають потрапляти апсейли наявних клієнтів, і метрика перестає бути достовірною. Рахувати треба маркетингові витрати, поділені на нових унікальних клієнтів.