Українська цифрова аномалія: фабрика глобального контенту чи ринок brainrotʼу?
Роман Геращенко має понад 29 років досвіду роботи у рекламі, в тому числі на посадах маркетинг-директора. З 2009 року очолює компанію Sasquatch Digital — одну з перших SMM-агенцій України, клієнтами якої у різний час були такі бренди, як Nike, «АТБ», Philips, «1+1», Jägermeister, АТ «Ощадбанк», Міністерство Юстиції України та інші. У різні роки був членом журі таких фестивалів та конкурсів, як Effie, X-RAY Marketing Awards, DGTL STAR MRTH, Web Awards UA, ІAB MIXX Awards та ін.
Україна сьогодні — один із найбільш «цифрових» ринків Європи. Поки пересічний іспанець витрачає на соцмережі менше ніж дві години, активний українець «живе» в них майже три години на добу, і цей показник зростає.
Це означає, що ми живемо в іншій цифровій реальності, ніж значна частина Заходу. Там соцмережі дедалі частіше сприймають як доповнення до життя. У нас — як середовище, у якому відбувається саме життя: бізнес, репутація, політика, кар’єра і навіть безпека.
Чим відрізняються українці в соцмережах?
Якщо порівняти сторінки брендів чи блогерів з України та, наприклад, Великої Британії, виникає дивний парадокс. Український контент часто виглядає складнішим, динамічнішим і візуально насиченішим. У багатьох західних акаунтах, навпаки, відчувається певна інертність — вони існують ніби «для галочки».
Головна сторінка американського бренду в Інстаграм
Українська сторінка того ж американського бренду в Інстаграм
Причина проста. У розвинених країнах соціальні мережі часто залишаються лише частиною маркетингового міксу. В Україні вони стали інструментом виживання бізнесу, способом захисту репутації та каналом формування соціального капіталу. Тому у нас соцмережі — не хобі, а повноцінна індустрія.
На Заході середній бізнес часто робить ставку на performance-маркетинг і таргетовану рекламу, що дає швидкі продажі «тут і зараз». Бюджету на роботу зі смислами, контентом і ком’юніті просто не залишається. До речі, саму галузь «SMM» називають переважно у нас і в країнах Центральної Азії. У західному професійному середовищі використовують ширші поняття — Social Media або Digital Marketing.
Водночас підхід до створення контенту у світі різко змінився.
Епоха «глянцевого» візуалу, відполірованого до ідеалу, фактично завершилася.
Глобальний тренд на ugly-core — сирий, живий, іноді навмисно недосконалий контент — став домінантним і в Україні.
Це різко знизило поріг входу в професію контент-креатора. Якщо раніше для створення популярного контенту були потрібні студії та команди, то сьогодні достатньо смартфона та цікавої історії.
Разом із цим ми бачимо, як у соціальних мережах все більше спалахують різної тривалості скандали — це також наслідок більш сміливої комунікації, пошуку своєї аудиторії та боротьби за увагу. Іноді це спланований «чорний PR», іноді помилка креатора. Але це завжди привертання уваги.
Парадокс в тому, що без примусового підсилення таких постів (лайки, коментування, репости) ажіотаж спадає, і аудиторія переводить свою увагу на інший «подразник». І якщо вважати, що це не принесе репутаційних втрат, то ви помилитеся, бо АІ (ChatGPT, Gemini) все вносить в базу, і обовʼязково підсвітить такі «архіви» шукачу інформації. Тому ми завжди кажемо, що з репутацією треба працювати завжди.
— коментар від Вʼячеслава Писанки, Head of ORM Netpeak.
Як монетизується контент
Паралельно змінилася і економіка платформ. 2026 рік став переломним моментом, коли глобальні платформи почали системно відкривати інструменти монетизації для українських авторів.
Meta масштабувала програму Content Monetization на наш ринок. YouTube до стабільних виплат за Shorts додав YouTube Shopping. X після оголошеного Ілоном Маском «Year of the Creator» суттєво змінив модель виплат, а Instagram активно розвиває Gifts та Subscriptions.
Українські компанії вже давно працюють у цій економіці глобально. Наприклад, Holy Water, AMO та Fabiosa Media спеціалізуються саме на створенні та масштабуванні контенту для світової аудиторії. У багатьох форматах вони не наздоганяють тренди — вони їх створюють.
Здавалося б, це ідеальна позиція. Але тут виникає інша проблема. Світ поступово входить у фазу digital fatigue — втоми від цифрового шуму. Коли контенту стає занадто багато, головним дефіцитом стає не інформація, а увага.
Світ переповнений інформаційним шумом
Символом цієї епохи став перегляд відео на швидкості ×2. Людина намагається швидше «догортати» стрічку, ніби виконуючи нескінченне завдання.
За даними опитувань Rakuten Viber, приблизно третина українців у 2025 році почала свідомо обмежувати споживання новин. Люди шукають «тихі гавані» — контент, який не виснажує, а приносить користь або відчуття нормальності.
На Заході ці тенденції вже призводять до конкретних рішень. У низці країн — зокрема у Великій Британії, Австралії та Франції — активно обговорюють або впровадили обмеження використання смартфонів у школах через зростання тривожності та депресії серед підлітків.
Digital Detox поступово стає новою формою соціального статусу — привілеєм тих, хто може дозволити собі бути офлайн.
Де місце України на майбутньому ринку контенту?
Україна опиняється на цікавому цифровому роздоріжжі.
З одного боку, наша цифрова аномалія може стати конкурентною перевагою. Ми швидко розуміємо алгоритми платформ, легко адаптуємося до нових форматів і маємо сильну школу креативу. У цьому сценарії Україна може перетворитися на глобальну фабрику контенту, яка створює віральні формати для всього світу.
З іншого боку, існує інший сценарій — менш привабливий. Алгоритмічна економіка уваги породжує цілий клас контенту штибу brainrot або ragebait. Це найпростіший спосіб утримувати користувача в стрічці: провокації, емоційні маніпуляції та нескінченний дофаміновий скролінг.
Якщо цей сценарій переможе, Україна ризикує стати не виробником смислів, а ринком споживання цифрового фастфуду.
У світі, де штучний інтелект може створювати тисячі постів за хвилину, дефіцитом стає не контент. Дефіцитом стають увага людини і її здатність мислити. Тому ключове питання найближчих років звучить так: яку культуру уваги ми будуємо навколо себе. Бо в цифровій економіці майбутнього справжньою розкішшю може виявитися не новий гаджет і не швидший інтернет. А можливість час від часу просто вимкнути екран.
Думка автора колонки може не збігатися з позицією редакції.
