Імпульсивні покупки під час війни: як на продажі впливають обстріли та хронічний стрес

12 днів тому 9

Під час повітряної тривоги ми перевіряємо повідомлення від близьких, рівень заряду гаджетів і запаси води. Після особливо напружених моментів інколи хочеться придбати щось корисне, що давно відкладали на потім: новий павербанк, ліхтар або туристичний пальник. А хтось, навпаки, обирає косметику, книжку чи красиву дрібничку для дому.

Ці моделі поведінки відрізняються лише на перший погляд. В обох випадках ми шукаємо спосіб вплинути хоча б на власний побут і повсякденність, коли зовнішні обставини залишаються неконтрольованими.

Чому частина покупок стає імпульсивною, чи справді ми частіше купуємо непотрібне через стрес, як обстріли змінюють попит і що з цією поведінкою варто робити бізнесу, спробую розібрати в цьому матеріалі.

Чому не кожна швидка покупка імпульсивна

У побуті імпульсивною часто називають покупку без попереднього плану. В маркетингових дослідженнях поняття ширше: на рішення впливають і емоції, і зовнішні стимули: промо, ціна, контекст, доступність товару та час на вибір.

Частіше за все, особливо для молоді, імпульсивні (спонтанні) покупки або компенсаторне споживання є механізмом саморегуляції емоційного балансу. Для когось свідомим, для когось напів або взагалі несвідомим.

З погляду нейробіології, покупка дрібнички — це миттєвий «дофаміновий пластир» на рану гострого стресу.

Максим Жидко, кандидат психологічних наук, доцент, декан гуманітарно-правового факультету Національного аерокосмічного університету «ХАІ», психотерапевт Єдиного професійного реєстру Європи

Тому зарядна станція, придбана за кілька годин після повідомлення про аварійні відключення, не обов’язково є імпульсивною покупкою. Людина могла не планувати витрату заздалегідь, але діяти цілком прагматично: оцінити ризик, перевірити наявність і знайти рішення для конкретної потреби.

У таких випадках точніше говорити про реактивний попит, який виникає після конкретного тригера, швидко посилюється та концентрується в обмеженому переліку категорій.

Якщо людина купує генератор, це досить «доросла» реакція психіки, котра вже інтегрувала досвід обстрілів у свою картину світу та впливає на те, що від неї залежить в цій ситуації.

Але коли та сама людина продовжує імпульсивно купувати собі далі «дрібниці для дому» — це також про відновлення контролю над мікросвітом, коли макросвіт непідконтрольний. І коли людина водночас економить на побутовій техніці й розвагах і купуе собі дрібницю «просто так», це можна уявити собі як своерідний психічний хедж-фонд: великий капітал у безпечні активи, невеликий — на емоційну волатильність.

Дослідження споживчої психології також показують: через втрату відчуття контролю людину сильніше приваблюють товари, що допомагають вирішити практичну проблему. Це не дослідження українського ринку під час війни, але воно пояснює, чому за умов невизначеності особливого значення набувають речі, що допомагають бути готовими до перебоїв.

Споживчий кошик у режимі автономності

У травні 2024 року, після масових відключень електроенергії, «Епіцентр» зафіксував понад восьмиразове зростання тижневого попиту на зарядні станції. В окремі дні продажі були вищими у 14–15 разів проти попереднього тижня. Попит на павербанки за тиждень зріс у 3,5 раза, а в п’ятницю — удесятеро.

Після атак на енергетичну інфраструктуру попит зростає не на всі товари одразу. Найчастіше покупці шукають рішення для базової автономності:

зарядні станції та павербанки;
ліхтарі, батарейки й акумулятори;
генератори, інвертори та джерела безперебійного живлення;
туристичні пальники, плитки й газові балони;
свічки та акумуляторні лампи.

Схожа динаміка була в жовтні 2025 року. Уже наступного дня після масованої атаки на енергосистему продажі товарів для автономного енергозабезпечення в «Епіцентрі» зросли майже вчетверо. Попит на павербанки, пальники та туристичні плитки збільшився у 8,4 раза, на зарядні станції — майже в сім разів, на генератори — майже втричі.

«Українці дуже швидко та прагматично реагують на відключення світла та загрози подальших атак на енергетичну інфраструктуру країни. Люди готуються до повторних відключень, купуючи зарядні пристрої, джерела світла та автономні системи живлення», — підкреслили в «Епіцентрі» в коментарі NV Бізнес.

Ці цифри не можна механічно переносити на весь український ритейл: у таких категоріях купують не лише домогосподарства, а й малий бізнес, волонтерські організації та гуртові клієнти. Проте є певна закономірність:

Після новин про загрозу зростають пошуковий інтерес, перевірка залишків і продажі товарів, які допомагають підготуватися до перебоїв.

Ось як нам прокоментували ситуацію фахівці міжнародної дослідницької компанії, що спеціалізується на управлінні клієнтським досвідом, вивченні ринку та оцінці якості обслуговування за допомогою методу «таємний покупець» (Mystery Shopping):

Стрімке зростання попиту на товари для автономності не варто трактувати як імпульсивні покупки. Це реактивний попит: люди швидко реагують на загрозу й прагматично забезпечують базові потреби.

Водночас наші якісні дослідження показують ще один сценарій споживчої поведінки. Люди говорять про невеликі покупки «тут і зараз» не як про необдумані витрати, а як про доступний спосіб підтримати себе, покращити настрій чи повернути відчуття нормального життя.

Тож на тлі тривалого стресу співіснують два сценарії: практичні покупки для безпеки й автономності та невеликі покупки для комфорту, які допомагають ненадовго відновити емоційний ресурс і повернути відчуття контролю та звичного життя.

Катерина Малиш, Head of Research Strategy Department, 4Service Group

Для ритейлу в таких умовах важливі фактична наявність товару, правдиві характеристики, адекватна ціна та реалістичні строки доставки. Покупця цікавить не рекламний сценарій, а те, чи вистачить обладнання для конкретної потреби та чи не підведе воно в критичний момент.

Водночас реактивні покупки після атак — лише частина картини. Інша формується поступово: через тривалу втому, невизначеність і небажання відкладати життя повністю.

За даними Deloitte Ukraine, у 2025 році на базові товари й послуги припадало 84% місячного бюджету українців, а на дозвілля — лише 1%. Через це великі необов’язкові витрати частіше відкладають, але потреба в комфорті не зникає.

Замість дорогих відпусток чи масштабних оновлень частина покупців обирає доступніші речі: якісну каву, косметику, книжку, товар для хобі, дрібний декор або подарунок близькій людині.

У 2025 році ключовим чинником поведінки покупців стала чутливість до ціни. Ми бачимо, що українці дедалі частіше обирають дискаунтерні формати, планують покупки й активніше реагують на акції та товари private label.

Попри непрості економічні умови, споживча активність відновлюється швидше, ніж очікувалося, а магазини «біля дому» й надалі залишаються одним із найпопулярніших форматів.

Наталя Шаповалова, СЕО ТОВ «АТБ-маркет»

За даними Gradus, у березні 2026 року 69% опитаних повідомили про низький рівень особистої психічної енергії Дослідники також фіксують зростання потреби в «малих радощах» і поступове послаблення провини за необов’язкові покупки.

Водночас не варто називати шопінг терапією.

Експериментальне дослідження в Journal of Consumer Psychology показало, що сам процес вибору та ухвалення рішення про покупку може короткостроково зменшувати залишковий сум через відновлення відчуття особистого контролю. Але це не усуває причину стресу та не замінює відпочинок, соціальну підтримку чи психологічну допомогу.

На думку Вікторії Скорботи, Chief Commercial Officer 4Service Group, зміни в поведінці українських покупців не варто пояснювати лише психологічним станом чи впливом війни. На споживчі звички одночасно впливають глобальні тренди, локальні воєнні фактори та економічна ситуація.

Зокрема, після пандемії та хвилі світової інфляції споживачі стали обережніше ставитися до великих витрат, але не відмовилися від невеликих покупок, які приносять швидке емоційне задоволення. McKinsey називає це новою моделлю споживання, а сам тренд описують поняттями Little Treat Culture та сучасною інтерпретацією Lipstick Effect.

Водночас українські покупці після масованих обстрілів нерідко збільшують обсяги покупок через ризик можливого дефіциту. Однак, на думку експертки, найбільший вплив на структуру споживання сьогодні має економічний фактор:

Саме він, на мою думку, сьогодні найбільше визначає структуру споживання. Через інфляцію та суттєве зростання вартості життя реальна купівельна спроможність українців знизилася.

За даними Світового банку, рівень бідності в Україні залишається надзвичайно високим — близько 37%, а нерівність доходів продовжує зростати. Багато сімей уже не мають можливості жити за рахунок накопичень або формувати нові заощадження.

Вікторія Скорбота, Chief Commercial Officer, 4Service Group

Онлайн-шопінг як частина емоційної економіки

Онлайн-покупки зручні для обох сценаріїв. У реактивному — вони дають змогу швидко порівняти характеристики, наявність і доставку. У повсякденному — знайти невелику покупку без дороги до магазину та витрат часу.

За даними Gradus, 56% українців купують онлайн кілька разів на місяць або частіше, зокрема 19% — щотижня. Водночас головні чинники вибору залишаються раціональними: вигідна ціна, широкий асортимент і зручний користувацький досвід.

Емоції запускають інтерес до вашого товару, але не скасовують порівняння.

Покупець усе одно читає відгуки, шукає промокод, перевіряє характеристики й умови доставки.

Джерело даних Deloitte Ukraine

Саме тому онлайн-попит не обмежується товарами для автономності. За даними Prom та EVO, серед найбільших категорій українського ecommerce у 2025 році були товари для дому й саду, техніка та електроніка, косметика, парфумерія, одяг і аксесуари. Найвищу динаміку зростання за кількістю замовлень показали зоотовари, а також продукти харчування, інструменти й товари для ремонту та будівництва.

У типовому кошику водночас будуть батарейки, корм для кота, крем для відновлення пружності шкіри, міцна кава й кабель для зарядної станції —і це не суперечність.

Що кажуть дані: спонтанні покупки в супермаркетах

За опитуваннями, 75% опитаних покупців супермаркетів не роблять списку товарів або складають його лише частково.

Три чверті українців відкриті до додаткового вибору безпосередньо в магазині.

Найсильнішими тригерами таких покупок стали акції та помітність товару на полиці: вони ініціювали 56% спонтанних придбань. Знижка дає покупцеві зрозуміле пояснення рішення: товар може бути не в списку, але виглядає вигідним або доречним саме зараз.

Емоційний стан також впливає на структуру кошика, але не за однією схемою. За даними дослідження, у стресі люди можуть купувати більше товарних категорій, проте частіше обирають доступніші варіанти.

Через це ширший кошик не завжди означає вищий середній чек.

Натомість бажання отримати комфорт, радість або покращити настрій частіше пов’язане з вибором дорожчих чи якісніших позицій.

Для ритейлу це означає, що промо та викладка працюють не ізольовано: вони пришвидшують рішення тоді, коли товар уже має для людини практичну або емоційну цінність.

Український покупець і як з ним комунікувати брендам

Українці активніше порівнюють пропозиції, тестують нові марки та вибирають канал залежно від ситуації. Лояльність до конкретного бренду поступово поступається ціні, асортименту та зручності.

Докладніше читайте редакційне дослідження за даними 2025–2026 років: «Що відбувається з українським споживачем?»

Використовувати тривогу як інструмент тиску точно не найкраща ідея: це може дати короткий результат, але шкодить довірі й руйнує довгострокові відносини.

Бізнес швидко реагує на нову модель споживання, намагаючись впливати на неї. Він не тільки грає на страхах та задоволеннях, але й капіталізує травму. Показові кейси: спроби комерціалізувати назви на кшталт «Буча» чи «Азовсталь» у товарних знаках, що викликали різке відторгнення суспільства.

Тому якщо в перші роки війни використовувались спекуляції на темі героїзму, зараз вони переходять в етичну площину: купуючи певний товар ти перш за все демонструєш свою ІДЕНТИЧНІСТЬ та ПОЗИЦІЮ з того чи іншого питання.

Але бренди, що вирішили «грати в моменті», отримують короткочасний прибуток ціною повної втрати символічного капіталу — довіри.

Читайте колонку в нашому медіа з рекомендаціями, заснованими на реальних кейсах, як бізнесу вести чутливу комунікацію під час масованих обстрілів.

Раціоналізація споживання у 2025 році чітко закріпилася як довгостроковий тренд, що впливатиме на ринок і у 2026 році.

Ключові прояви цього тренду:

покупці обирають практичні, універсальні та доступні товари;
зростає популярність недорогих брендів;
зменшується готовність до ризикових покупок;
посилюється фокус на цінності.

Ярема Івахів, Country Manager S.C. «LPP Ukraine»

Пропоную дивитися на поведінку споживача через три різні аспекти, котрі не варто змішувати.

Що стає тригером покупки. Це можуть бути новини, обстріли, стрес, акції чи інші зовнішні події.
Що мотивує вибір. Тут уже працюють потреби, бажання отримати позитивні емоції, звички, цінності або прагнення до комфорту.
Що людина реально може собі дозволити. Саме економічна ситуація, рівень доходів, інфляція та купівельна спроможність визначають, що зрештою опиниться у кошику.

Тому, на мою думку, війна дійсно змінила українського споживача, але вона не є єдиною причиною цих змін.

Сьогодні ми спостерігаємо поєднання глобальних споживчих трендів, локальних воєнних факторів та складної економічної ситуації. Саме в такій комбінації, як мені здається, і формується сучасна поведінка українських покупців.

Вікторія Скорбота, Chief Commercial Officer, 4Service Group

Для бізнесу все це у підсумку означає, що недостатньо просто бути присутнім у моменті попиту. Важливо дати покупцеві підстави обрати саме цей товар: зрозумілу ціну, реальні відгуки, просту доставку та інформацію без перебільшень.

Варто також пропонувати споживачам готові комплекти для автономності без створення штучного дефіциту, чесно попереджувати про обмеження й потребу в додатковому обладнанні, показувати актуальну наявність товару та терміни доставки.

Висновки

Війна не зробила українців безконтрольними споживачами. Вона змінила мотиви швидких покупок.

Після атак на енергетичну інфраструктуру найвиразніше зростає реактивний попит на товари для автономності. Тривале виснаження підтримує інший сценарій — невеликі покупки, які додають комфорту або допомагають ненадовго переключитися.

Для бізнесу це означає потребу точніше розрізняти ці мотиви. В одному випадку покупцеві потрібні наявність, технічна ясність і швидка доставка. В іншому — зручний вибір, чесна вигода та сервіс, який не створює зайвого напруження. Підвищення попиту на стресі не означає, що доречні будь-які маркетингові інструменти: у кризові моменти важлива прозора комунікація і повага до стану людей.

Водночас слід пам’ятати, що український споживач під час повномасштабного вторгнення вже пройшов певну адаптацію, тому схильність саме до імпульсивних купівель поступово змінюється трендом раціоналізації.