Як війна переписала правила українського маркетингу: 5 змін, що вже стали новою нормою
Донедавна контент-план був основним документом комунікаційної команди. У ньому фіксували запуски продуктів, сезонні кампанії, промоакції, спецпроєкти, партнерства та ситуативний контент. Публікації і рекламні кампанії планували на тижні та місяці наперед.
Сьогодні такого горизонту планування в Україні немає: ми живемо в реальності, де після чергового нічного масованого обстрілу бездоганно підготовлена кампанія за кілька годин стає недоречною, а жарти болісними.
Як наразі діяти бізнесу, досліджували Юлія Зелена, Софія Бабяк із креативної диджитал-агенції MOKO і Катерина Даценко, Маргарита Васильєва з ГО «Вшануй».
Під час роботи над гайдом «Не нашкодити: як комунікувати після обстрілів та у дні пам’яті» команда проаналізувала українські кейси останніх років, провела інтерв’ю з комунікаційними командами бізнесів, медіа і громадських організацій. У практичному блоці гайду — 12 компаній та організацій, від Укрзалізниці, Work.ua, ДТЕК, Київстару, PROM і MEGOGO до локальних просторів, медіа ій малого бізнесу.
Із читачами SLID авторки діляться п’ятьма змінами, що, на їхню думку, уже стали новою нормою українського маркетингу.
1. На перший план виходить контекст
Робочий день комунікаційної команди наразі починається з оцінювання інформаційного тла. Чи були вночі обстріли, чи є постраждалі або загиблі? Чи оголосила держава або місцева влада день жалоби? Чи не постраждали працівники, партнери або клієнти компанії?
З огляду на це сучасний контент-план ефективний лише в парі з кризовим сценарієм.
Такий сценарій варто підготувати заздалегідь. Команда має визначити, які події потребують перегляду запланованої комунікації: масований або локальний обстріл, підтверджена інформація про загиблих, оголошення дня жалоби чи настання дня пам’яті. Для кожної ситуації потрібно зафіксувати, коли публікації зупиняють повністю, а коли достатньо змінити їхню тональність або вміст.
Отже, кризовий сценарій не замінює контент-план, а створює для нього систему запобіжників.
Також варто розподілити відповідальність: хто перевіряє офіційні джерела й оцінює інформаційне тло, хто ухвалює остаточне рішення, а хто має доступ до соцмереж, рекламних кабінетів, розсилок і інших автоматизованих каналів. Окремо потрібно домовитися, як швидко повідомляти про зміни колегам, партнерам і підрядникам.
У MEGOGO, наприклад, орієнтуються на офіційні рішення державної або місцевої влади, але незалежно від них переглядають контент-план. У просторі «Містохаб» стежать за офіційними повідомленнями сторінок Президента та UNITED24. Це дає команді спільну інформаційну опору і зменшує ризик ухвалювати рішення на основі чуток.
Ex-керівниця з комунікацій пасажирського напрямку Укрзалізниці Анастасія Золотарьова описує цей підхід так:
Якщо вночі відбувся масштабний обстріл і є загиблі, ми не запускаємо заплановані проєкти цього дня. Усі розважальні публікації зупиняємо натомість висловлюємо співчуття родинам постраждалих або реагуємо на ситуацію.
За її словами, запуски переносять на день, два або на стільки часу, скільки потрібно, щоби комунікація знову відповідала моменту.
Отже, раніше професійність команди вимірювали здатністю планувати на довгу перспективу, сьогодні —вмінням вчасно відмовитися і побудувати план Б.
2. Питання «навіщо?» важливіше за «що публікувати?»
Після обстрілів або в дні пам’яті недостатньо просто замінити звичайний допис чорно-білою картинкою чи формальними словами співчуття. Спочатку команда має зрозуміти, навіщо бренд виходить із комунікацією та що вона дасть людям. Відповідь залежить від ситуації.
У дні пам’яті слушними є інформаційні і просвітницькі матеріали, історії людей, тематичні події, підтримка соціальних ініціатив або розповідь про дії компанії, пов’язані з цією датою. Така комунікація не має містити закликів купувати, акцій, фокусу на продукті чи самопросування бренду. Варто зберігати спокійний тон і перевіряти історичні факти й символіку.
Наприклад, комунікацію можна побудувати навколо історії працівника або його родини, пояснення значення дати, хвилини мовчання, допомоги асоціаціям чи фондам. Є приклади, коли бізнеси створюють власні традиції пам’яті, присвячені загиблим співробітникам.
Коли загинула Вікторія, сомельє Goodwine, у магазинах зробили поличку «Вина, які любила Віка». Згодом висадили виноградник, щоб створити вино «Вікторія», кошти від продажу якого передаватимуть постраждалим через війну.
Після обстрілу без підтверджених загиблих комунікація може залишатися підтримувальною, об’єднувальною або практичною. Бренд може повідомити про графік роботи, доступне укриття, можливість зарядити пристрої, отримати воду чи допомогу.
У гайді наведено приклад короткого повідомлення від кількох кав’ярень:
Ми сьогодні без кави, але з теплом. Приходьте зарядитись і посидіти в укритті.
Такий допис не ігнорує подію, але й не використовує її для продажів. Він пропонує конкретну допомогу.
Якщо є загиблі, варто утриматися від розважального й різко комерційного контенту. Доречними можуть бути слова співчуття, офіційна інформація, повідомлення про допомогу постраждалим, збір для лікарень або пропозиція прихистку, їжі, одягу чи психологічної підтримки. Фотографії та інформацію про конкретних людей можна публікувати лише за наявності підтверджених даних і дозволу родини.
Окремо потрібно переглянути формулювання.
Після обстрілів буквального значення набувають звичні рекламні метафори: «вибухові знижки», «зносить дах», «у полоні нового аромату», «це бомба», «відстрілювати контекст». Так само недоречно пропонувати знижку «після важкої ночі» або використовувати пережиту трагедію як привід для продажу.
Якщо бренд не має корисної інформації, відповідного досвіду або реальних дій, тиша також є допустимим рішенням.
Будьте в реальному контексті: не перегинайте ні в бік тиші «назавжди», ні в бік тотальної «війна-only». Якщо вам нічого сказати — чесно промовчте. Якщо є — скажіть коротко, людяно й по суті. Це наш спосіб розвивати бізнес у країні, що воює.
Юлія Новаченко, директорка з маркетингу й комунікацій PROM та EVO
Під час інтерв’ю цю думку повторювали й інші респонденти. Команди «Сенсу», Work.ua, PROM та Українсько-данського молодіжного дому говорили про право на тишу як про свідоме рішення, адже не кожна дата потребує реакції і не кожне мовчання означає байдужість.
Ми не публікуємо нічого, що могло б здаватися байдужим або чимось поза контекстом. Якщо сталося горе, ми не розважаємо. Можемо ділитися історіями інших ветеранів, говорити про спільноту, але без легковажності.
Співзасновник кав’ярні «Кава Мілітарі»
Саме тому нова норма полягає не в реакції на все, а в здатності чесно відповісти собі, чому комунікуєте саме зараз і чи справді ця комунікація потрібна людям.
3. Реклама потребує окремого протоколу зупинення
У кризовій ситуації команда має швидко зупинити комунікацію одразу в кількох каналах. У пригоді вам стануть такі кроки.
1. Складіть карту каналів.
Зафіксуйте всі активні й автоматизовані точки комунікації, як-от наявні рекламні кабінети, email- і SMS-розсилки, повідомлення в чатботах, кампанії партнерів і підрядників чи матеріали, заплановані інфлюенсерами.
Для кожного каналу призначте основного відповідального та людину, котра замінить його за відсутності.
2. Визначте тригери.
Підставою можуть бути масований обстріл, підтверджені загиблі, трагедія в регіоні, де працює бізнес, або ситуація, що безпосередньо зачепила працівників і клієнтів компанії.
3. Оберіть для кожної кампанії режим.
Рекламу й запланований контент розподіліть на три групи, де потрібно:
-
зупинити — розважальні креативи, жарти, святкові кампанії, агресивні продажі, акції з терміновістю, недоречні метафори;
-
адаптувати — продуктові анонси, іміджеві повідомлення, відео й кампанії, що можна зробити нейтральнішими;
-
залишити — операційна інформація, повідомлення про безпеку, роботу сервісів, допомогу чи суспільно важливі послуги.
MOKO розважальну рекламу радять вимкнути або замінити нейтральною, а анонс продукту — перенести чи переписати без гучних слів. Залишити кампанію можна лише після окремого обговорення з командою.
4. Призначте людину, котра ухвалює рішення.
Колективне обговорення потрібне для оцінювання ризиків, але остаточне рішення не має зависати між кількома керівниками. В Укрзалізниці діє правило:
Одну кризу веде одна відповідальна людина.
Анастасія Золотарьова розповідає, що доступи до каналів розподілені між чотирма-п’ятьма працівниками. Під час кризи вони швидко збирають дані, перевіряють вплив на людей і маршрути, формують інструкції, оновлюють контакт-центр і повідомлення для пасажирів. Водночас одна людина координує конкретну кризу до завершення.
5. Повідомте всіх учасників процесу.
Не забудьте сповістити колег, партнерів, підрядників і рекламні агенції, зупинити кампанії безпосередньо в кабінетах, перенести матеріали й оновити контент-план.
Окремо приділіть увагу автоматичним відповідям: людина, котра звертається за допомогою, не має отримати життєрадісне шаблонне повідомлення чи рекламну пропозицію.
6. За нагоди поновіть комунікацію.
Перед повторним запуском ще раз перевірте інформаційний контекст, креативи, строки акції та формулювання. За необхідності варто коротко пояснити аудиторії, чому бренд зробив паузу або змінив заплановану РК.
Чекліст гайду також радить після події провести короткий розбір: визначити, що спрацювало, оновити інструкції, зібрати відгуки команди й подбати про працівників, для котрих ситуація була особливо напруженою.
4. Команда як перший фільтр чутливості
Один із базових орієнтирів гайду звучить просто: «Команда — ваша перша аудиторія».
У команд, з якими спілкувалися авторки, робочий день починається з перевірки безпеки людей. Чи всі вийшли на зв’язок? Чи не постраждали працівники або їхні близькі? Чи потрібен комусь час, підтримка або допомога?
І лише після цього команда може оцінювати зовнішню комунікацію.
Ба більше, розуміємо: хоч усі живемо в одній країні, наш досвід дуже різний. Людина з Харкова переживає іншу реальність, ніж людина з Ужгорода. Той, чий партнер служить, — іншу, ніж людина, котра чекає на повернення близького з полону. Студент, що навчається наживо, перебуває в інших обставинах, ніж той, хто завершує навчання дистанційно. Тому одна редакторка чи маркетолог не здатні самостійно передбачити всі можливі реакції аудиторії.
Натомість рекомендуємо розширити коло тих, хто оцінює комунікацію ще до публікації. Перед запуском чутливої комунікації варто обговорити з колегами, чи відповідає вона цінностям компанії, чи не містить тригерних слів і зображень, чи не об’єктивує постраждалих і чи не перетворює трагедію на інструмент самопросування.
Керівниця відділу комунікацій і партнерств Work.ua Леся Примакова радить у складних темах залучати експертів і погоджувати тексти з людьми, котрих вони безпосередньо стосуються:
На четвертому році повномасштабної війни мовчати «взагалі» дивно, але завжди краще чесна пауза, ніж недоречне слово. Люди це дуже добре відчувають.
Вона також наголошує: коли команда не знає, що говорити в конкретний день, варто подивитися, як це роблять інші, або обмежитися простою і щирою підтримкою.
Щоденний командний синхрон у кризовий період — це не лише звірка завдань. Це простір, де потрібно відповісти на три запитання: що сталося, як це впливає на людей і чи доречно нам говорити зараз.
5. Доречність стала професійною компетенцією
У мирний час доречність часто залишалася категорією інтуїції — те, що здавалося «правильним» або «неправильним», визначали досвід, уподобання чи відчуття команди.
За спостереженнями авторок гайду, дедалі більше команд намагаються зробити доречність частиною робочого процесу.
Перед публікацією ставлять собі цілком конкретні запитання: чи доречна ця комунікація саме сьогодні? Чи відповідає вона цінностям бренду? Чи не стане тригером для частини аудиторії? Чи не виглядає як спроба комерціалізувати трагедію? Чи адаптовано меседж до контексту?
Найдоречніше, що може зробити бренд у важкі дні, — показати підтримку й людяність. Не всі мають власний фонд чи великі ресурси, але кожен здатен знайти свою форму— допомогти, задонатити, підтримати або просто вшанувати.
Ольга Гуцало, Head of SMM Kyivstar та Kyivstar.Tech
Подібний підхід простежується і в інших командах. У MEGOGO переглядають контент-план стільки разів, скільки цього потребує інформаційне поле.
Ми прагнемо залишатися простором натхнення і відновлення, але завжди враховуємо настрій суспільства. Бувають тижні без змін, а бувають дні, коли контент-план оновлюють кілька разів.
У Work.ua додають:
Доречно — бути собою: підтримка, мотивація, віра в майбутнє, конкретні дії. Недоречно — жарти, легковажність, веселі рилзи чи будь-яка експлуатація людського болю.
Звісно, доречність стосується не лише органічного контенту. Одними з найскладніших питань залишаються реклама й автоматизовані кампанії. Коли комунікація має розважальний характер, її часто вимикають або адаптують до контексту. Якщо рішення неочевидне — його обговорюють із командою ще до запуску.
Утім, навіть це не гарантує, що помилок не буде.
GR & PR-менеджерка Групи ДТЕК Ярина Скороход радить визначити цінності компанії та пропускати через них усю комунікацію:
Коли говорите «через обов’язок», це помітно. Коли говорите те, у що вірите, — це відгукується.
Жоден гайд не здатен передбачити всіх сценаріїв, а жодна команда— ухвалювати безпомилкові рішення. Саме тому останній орієнтир гайду звучить просто: якщо помилилися — визнайте це.
Недоречну комунікацію можна видалити, пояснити, перепросити і змінити процеси, що це спричинили. Значно важливіше не уникнути помилки за будь-яку ціну, а чесно відреагувати на неї і зробити висновки.
Пам’ятайте про людину, що сидить по той бік екрана.
Замість висновків
На презентації гайду одна з гостей жартома запитала авторок, чи планують після перемоги створити нову версію. Мовляв, контекст зміниться, а отже, зміняться і рекомендації. Та насправді це питання звучить дещо серйозніше, ніж здається.
Головна цінність гайду — не в алгоритмах дій після обстрілів чи в календарі пам’ятних дат. Авторки певні, що комунікація може й має змінюватися разом із країною.
Натомість навряд чи втратить актуальність звичка починати комунікацію не з питання «що сказати?», а «чи доречно це зараз?».
Саме це авторки почули від усіх команд, з якими працювали. Попри різний масштаб, сферу діяльності й аудиторію, українські комунікаційники частіше спираються не тільки на маркетингові цілі чи бізнес-KPI, а й на пам’ять, контекст, людський досвід і відповідальність за власне слово.
Можливо, це і є найсуттєвішою зміною українського маркетингу за останні роки: професійність більше не вимірюють лише здатністю створити сильну кампанію чи досягти високих показників. Її дедалі більше визначають здатністю ухвалювати рішення тоді, коли правильних відповідей немає.
Гайд «Не нашкодити: як комунікувати після обстрілів та у дні пам’яті» містить не лише описані вище принципи, а і практичні рекомендації для різних комунікаційних ситуацій, алгоритми дій після обстрілів і в дні пам’яті, календар національних днів пам’яті, чекліст для самоперевірки й досвід українських бізнесів, медіа і громадських організацій, що вже працюють із цими викликами щодня.
