Котячі ласощі, ШІ та $26 мільярдів. Чому Amazon Prime Day 2026 вчить українських підприємців
Кирило Кузнецов має понад 6 років досвіду в глобальному e-commerce та наразі обіймає посаду Head of Marketplace Promotion у Netpeak. Спеціалізується на просуванні на міжнародних маркетплейсах та довгостроковому утриманні клієнтів. За час своєї кар'єри Кирило будував та масштабував стратегії продажу на ринках США та ЄС для таких світових брендів, як LEGO, Whiskas та Simba Dickie Group, а також здобув досвід роботи у штаб-квартирах Amazon, Schneider Electric та Paragon. Випускник Sciences Po (Париж), виступав спікером на престижних європейських конференціях, зокрема Tech for Retail Paris та ShopSalon Paris.
Існує розпродаж, лише за один перший день якого американці витрачають онлайн більше, ніж за весь День подяки. Він триває 96 годин, змушує гігантів на кшталт Walmart і Target запускати власні акції в ті самі дати й фактично створив другу «Чорну п’ятницю» посеред літа. Це — Amazon Prime Day. У 2026 році подія зібрала рекордні $26,4 млрд, що на 9,3% більше, ніж торік.
Утім, саме цього літа у мережі почали ширитися розмови про те, що Prime Day вичерпав себе. Найцікавіше, що обидві протилежні тези спираються на реальні фінансові показники. Як таке можливо, до чого тут котячі ласощі та яку роль у цьому зіграв ШІ — розповідаю в цьому матеріалі.
Що таке Prime Day
Amazon Prime Day — це щорічний глобальний розпродаж, який проводить маркетплейс для підписників програми Prime. Компанія запустила його в липні 2015 року як одноденну акцію до свого 20-річчя. Задум був простим: дати користувачам вагому причину не скасовувати платну підписку. Оскільки знижки діють лише для членів програми, кожен Prime Day перетворюється на потужний інструмент для рекрутингу нових передплатників.
За 11 років одноденна акція виросла в чотириденну подію, навколо якої продавці планують увесь квартал: закупівлі, складські залишки, рекламні бюджети та цінову політику.
Для бренду на Amazon пропустити Prime Day — це приблизно як для українського рітейлера проігнорувати «Чорну п'ятницю». Технічно можливо, але комерційно боляче.
Лише перший день акції у 2026 році приніс $8,3 млрд онлайн-продажів у США, що перевищує показники усього Дня подяки 2025 року з його $6,4 млрд. Загальні витрати навколо Prime Day уже впевнено наближаються до рівня Black Friday.
Подія давно перестала бути внутрішньою справою Amazon. У 2026 році Walmart і Target запустили власні розпродажі в ті самі дати, тож фактично країна отримала літній аналог «Чорної п’ятниці». Якщо Black Friday можна назвати Новим роком для американського рітейлу, то Prime Day став днем народження, який Amazon змусив святкувати всіх своїх конкурентів. Amazon зазвичай проводить осінню подію Prime Big Deal Days у жовтні. Офіційні дати оголошують за кілька тижнів до старту.
Важлива деталь: маркетплейс уперше з 2021-го переніс подію традиційного липня на червень (акція пройшла 23–26 числа). Запам’ятайте цей факт. Саме це зміщення і спровокувало подальші «страшні» аномалії в аналітиці.
Графік, який списав Prime Day з рахунків
Аналітики агентства IG PPC порівняли денний приріст продажів із базовим 30-денним показником по портфелю з понад 260 брендів. Результат дослідження виглядає як невтішний вердикт: динаміка події стрімко згасає.
Джерело: IG PPC
У Netpeak Marketplace Growth ми спостерігаємо аналогічну механіку в акаунтах, які супроводжуємо: відносний приріст порівняно з базовим рівнем дійсно скорочується, і не лише в портфелі одного агентства. Тобто цифри на графіку правдиві, але одночасно вони можуть вводити в оману.
Саме на цьому моменті зупинюся детальніше, перш ніж робити висновки.
Чому цей графік — класичний trompe-l'œil
У мистецтві є термін trompe-l'œil, або «обман зору» — техніка, за якої пласке двовимірне зображення створює ілюзію тривимірної реальності. Графік нібито «падіння» Prime Day — це класичний trompe-l'œil. Усі цифри в ньому справжні, але картинка, яку бачить око, оманлива.
Уся річ у базі порівняння. У 2025 році Prime Day пройшов 8–11 липня, одразу після «сонного» тижня Дня незалежності США, коли бізнес-активність традиційно завмирає. База порівняння була штучно низькою, через що стрибок продажів виглядав грандіозним.
У 2026 році акцію перенесли на кінець червня, тож точкою відліку став звичайний, стабільно активний місяць. Вища база математично дає скромніший відносний стрибок, навіть коли абсолютні показники продажів зростають
І вони дійсно зростали. Сумарні онлайн-витрати за час розпродажу сягнули рекордних $26,4 млрд проти $24,1 млрд роком раніше.
Що насправді змінилося у 2026 році
Утім, скептики все ж мають рацію в одному: Prime Day 2026 відрізнявся від попередніх. Просто зміни відбуваються не в площині міфічного «занепаду» проєкту, а в чотирьох структурних зсувах.
1. Покупець економить, але не зникає
Середні витрати домогосподарства знизилися на 8%, а середній чек замовлення — на 11% проти 2025 року. При цьому 69% куплених товарів коштували менше $20, а середня ціна позиції становила $23,23.
Топ-3 товари:
- протеїнові шейки Premier Protein;
- електроліти Liquid I.V.;
- котячі ласощі Temptations.
Зверніть увагу на третій пункт списку бестселерів: американець готовий урізати бюджет на телевізор, але не на кота. Кіт би такого не пробачив, і покупці це чудово розуміють.
2. Знижка перестала бути перевагою
Близько 30% товарів у топ-1000 позицій цьогоріч продавалися за спеціальними цінами, тоді як роком раніше цей показник становив лише 14%.
Коли знижку пропонують усі гравці, вона перестає бути інструментом диференціації та нікого не виділяє.
За досвідом команди Netpeak USA, у таких умовах продажі концентруються навколо конкретних «продуктів-героїв» каталогу. Виграють не бренди в цілому, а окремі позиції, які мають глибоке промо, рекламну підтримку та достатній стоком.
3. Рекламні бюджети виходять за межі чотирьох днів
За спостереженнями команди Netpeak USA, рекламні бюджети дедалі більше зміщуються у фазу «розігріву» аудиторії, яка стартує за два тижні до початку акції. Частка Amazon DSP у медіаміксі брендів зростає з року в рік.
Prime Day перетворився зі стрімкого спринту на марафон із довгою попередньою підготовкою. Частина купівельного «піка» тепер припадає на доофіційний період. Тому нижча колонка на графіку події — це почасти витрати, які переїхали лівіше по календарю.
4. ШІ став новими вхідними дверима
Трафік із ШІ-джерел на сайти рітейлерів під час події зріс на 89% рік до року і конвертувався на 40% краще за інші канали. Ще рік тому той самий ШІ-трафік конвертувався на 23% гірше за звичайний.
Асистенти навчилися не лише радити, а й продавати.
Головні висновки Prime Day для українського бізнесу
Продавцям на Amazon і тим, хто планує вихід на платформу.
Prime Day живий і демонструє рекордні показники, але формула «налаштував знижку та чекаєш на замовлення» більше не працює.
Виграшна стратегія поточного року виглядає так:
-
глибоке промо на 2–3 товари-герої;
-
рекламний розігрів за два тижні до старту події;
-
складські залишки із запасом на чотири дні піку плюс «хвіст» після події.
Українському e-commerce загалом.
Головний інсайт тут полягає в роботі з аналітикою. Перш ніж панікувати через нібито «просілу» Чорну п’ятницю на Rozetka чи слабші показники продажів за минулорічний листопад, перевірте базу порівняння. Чи змінилися дати акції? Як зсунувся календар вихідних? Якою була сезонність та бізнес-активність навколо цих дат торік? Якщо ці фактори змінилися, ваш графік падіння — це той самий trompe-l'œil (оптична ілюзія).
Усім іншим бізнесам.
Історія Prime Day показує, як одноденна акція здатна трансформуватися в інфраструктуру для всієї індустрії. Конкуренти синхронізують свої розпродажі, рекламний ринок створює під ці дати окремі продукти, а покупці свідомо відкладають покупки в очікуванні розпродажу.
Промовтома реальна, а покупець рахує гроші. Проте масштабна передбачувана подія все одно збирає касу. Тому питання для брендів полягає не в тому, чи варто запускати власні великі інфоприводи, а в тому, чи вистачить дисципліни чесно й правильно виміряти їхній ефект.
