Маркетинг вбив креатив? Як не дати метрикам знищити творчість

Реклама ніколи не була такою вимірюваною, як сьогодні. 84% маркетологів кажуть, що дуже або надзвичайно впевнені у своїх можливостях вимірювати ROI. Бренди знають, хто побачив ролик, скільки секунд його дивилися, де натиснули і чи завершили покупку. Але разом із точністю реклама стала передбачуванішою і примітивнішою. Чи вдалося performance-маркетингу перемогти креатив? 

Вбивця креативу знайдений

Що руйнує творчість? Це звичка оцінювати рекламу за показниками, які можна швидко порахувати: CTR, CPA, ROMI, conversion rate, retention та attribution.

Сама по собі ця звичка не нова — маркетологи завжди любили цифри, які легко захистити перед клієнтом чи керівництвом. Новим є те, що сьогодні це виконує вже не людина, а алгоритм — і робить це в промисловому масштабі. 

Performance та ШІ особливо добре працюють з уже сформованим попитом. Людина шукає кросівки — їй показують кросівки. І якщо вона вже готова купувати, алгоритм знаходить її і підштовхує до дії. Але реклама може не просто продати кросівки, а зробити біг частиною бажаного способу життя. 

Дослідження Google, Kantar і Marketing Week у 2025-му показало, що 8 із 10 маркетологів вважають якість креативу важливим драйвером ефективності, але менше половини реально вимірюють її вплив.

Не все цінне можна виміряти одразу

Ми чудово вимірюємо клік сьогодні й набагато гірше — ефект від бренду через три роки. Метрики дають бізнесу можливість майже одразу бачити результат реклами, але не відповідають на питання, чи запам’ятала людина бренд, що вона про нього думає, чи викликала реклама емоцію і чи захочеться їй розповісти про неї комусь іншому.

Таким чином ще до виробництва ми часто відкидаємо рішення, які складно пояснити, спрогнозувати або порівняти з попередніми результатами.

Коли учасників дослідження просили намалювати кетчуп, вони інстинктивно зображували пляшку Heinz. Навіть генератори зображень на основі ШІ асоціювали слово «кетчуп» із візуальним стилем бренду. Такий інсайт неможливо було підтвердити за показниками реклами до її запуску. Він став основою кампанії Draw Ketchup, а згодом увійшов у ширшу платформу It Has to Be Heinz, яка за п’ять років забезпечила 12% середньорічного зростання глобальних продажів кетчупу Heinz (починаючи з 2019 року) та допомогла бренду відібрати 3,2% частки ринку у конкурентів. 

У 2023 році Heinz також увійшов до 4% брендів, які Kantar назвав «іконами». 

Це особливо важливо для кампаній, які мають працювати не лише на продаж тут і зараз. У дослідженні WFA та LIONS 2026 року 68% опитаних назвали короткострокове мислення однією з головних перешкод для розвитку креативу. Йдеться про ситуацію, коли від кампанії чекають негайної віддачі, тому рішення оцінюють за метриками, що можна побачити й порахувати зараз.

У результаті зелене світло отримують не обов’язково найсильніші ідеї, а ті, чий результат найпростіше передбачити.

Оптимізація не любить ризик 

Звичка оцінювати ідею за тим, наскільки легко спрогнозувати її результат — тепер масштабована технологіями. Значна частина світу почала створювати рекламу вже не для людини, а для алгоритму, який вирішує, чи варта вона показу. 

Алгоритми аналізують реакції аудиторії і допомагають оптимізувати рекламу. Наприклад, ми можемо скоротити ролик, змінити перші секунди, збільшити продукт у кадрі або показати його ближче до початку. Це дає змогу швидше знаходити ефективні рішення і не витрачати бюджет на те, що не працює. 

Проблема починається тоді, коли оптимізація стає не лише способом покращити рекламу, а й критерієм вибору самої ідеї.

Варто розділяти оптимізацію виконання та оцінку ідеї. Перші секунди ролика, заклик до дії, формат чи розміщення можна і потрібно тестувати. Але незвичну концепцію не варто автоматично відкидати лише тому, що для неї немає готового прогнозу.

Ідея кампанії Old Spice, "The Man Your Man Could Smell Like" навряд чи з’явилася б, якби команда просто спиралася на звичні правила категорії. Вони зробили нестандартний крок: рекламу чоловічого дезодоранту адресували не чоловікам, а безпосередньо жінкам. На це наважилися після дослідження, яке показало несподіваний факт: 60% покупок гелю для душу здійснюють жінки, хоча реклама традиційно була орієнтована на чоловіків.

Результат — продажі Old Spice Red Zone зросли на 60%.

Команда не відкинула незвичну ідею лише тому, що вона не відповідала усталеній логіці категорії та її результат було складно спрогнозувати за стандартними показниками.

Перед тим як відмовитися від такої ідеї, команді варто поставити собі три питання:

1. Ми відмовляємося від неї, бо вона справді слабка — чи тому, що вона незнайома?

2. Який довгостроковий результат вона потенційно може дати, навіть якщо цього не покаже бажаний CTR?

3. Чи можемо ми протестувати окремий елемент ідеї, а не ризикувати всією кампанією?

Робота разом

Канали, дані й алгоритми — лише виконавці. Вбиває креатив не сам факт вимірювання, а те, що воно стало єдиним критерієм відбору ідей ще до того, як їх спробували втілити.

Дані відповідають на питання: що спрацювало? Креатив має поставити інше: що ми можемо зробити вперше?

Все починається з питання: що саме людина має відчути чи подумати після перегляду нашої реклами? Креативна та медійна команди мають шукати відповідь разом від самого початку. Спочатку вони формулюють мету, а вже потім підбирають під неї ідею, формат і майданчик. За такого підходу канал розміщення стає частиною креативу, а не просто місцем для готового ролика.

Креативник більше не отримує жорсткі рамки на кшталт «15 секунд, вертикальне відео, показати продукт у першу секунду й додати заклик до дії». А медійник не отримує готовий ролик із проханням знайти для нього найефективніше розміщення. Так реклама може одночасно працювати на бізнес-результат і залишатися цікавою для глядача.

Що з цього можуть взяти маркетологи та креативники

Маркетологам:

1. Розділяти метрики за завданням. Для продажів важливі CTR, CPA та конверсія. Для роботи з брендом — знання, сприйняття, відмінність і довгостроковий вплив.

2. Не вимагати швидкого результату від кожної кампанії. Якщо мета — побудувати бренд, результат не завжди видно одразу.

3. Залишати ресурс на ризик. Не всі рішення мають бути засновані на тому, що вже довело свою ефективність.

Креативникам:

1. Використовувати дані для оптимізації, а не для відбору всіх ідей. CTR може показати, як покращити ролик, але не завжди — чи хороша сама ідея.

2. Тестувати виконання, а не боятися нових концепцій. Перші секунди, CTA, формат і тривалість можна тестувати. Незвичну ідею не варто відкидати лише тому, що її результат складно спрогнозувати.

Креативним і медійним командам:

1. Починати роботу разом. Спочатку визначити, яку зміну в сприйнятті людини має створити реклама. Потім обирати ідею, канал і формат.

2. Не передавати роботу по ланцюжку «креатив → медіа». Канал може бути частиною ідеї, а медіарішення — частиною креативу.

Думка автора колонки може не збігатися з баченням редакції