Побачення з українським вином, або Як закохати в себе вітчизняного покупця
Українське вино опинилося в центрі парадоксу. З одного боку, воно виборює високі нагороди на престижних міжнародних конкурсах, з іншого — на рідному ринку йому досі доводиться відвойовувати право бути налитим у келих українців, руйнуючи шлейф радянських стереотипів та конкуруючи з європейським імпортом.
Попри це, всередині країни імідж крафтових виноробень зростає. Якщо у 2021 році в Україні офіційно працювали лише 24 малі виноробні, то у 2025–2026 роках їх кількість зросла на понад 70% — до майже сотні. Як зазначає голова ГС «УКРСАДВИНПРОМ» Володимир Печко, географія виноробства давно вийшла за межі традиційного Півдня: нові крафтові крапки з’являються на Київщині, Львівщині, Полтавщині, Хмельниччині та Дніпропетровщині.
Саме ці малі виробники разом із більшими гравцями формують обличчя нової хвилі вітчизняного виноробства. Але як перетворити локальне вино на lifestyle-трефнд?
Ми поспілкувалися з провідними експертами галузі, засновниками українських виноробень та сомельє, аби дослідити маркетингові стратегії, бізнес-виклики, майбутнє українського вина та його місце на карті світу.
Відкорковуйте пляшечку улюбленого вітчизняного, вмощуйтеся зручніше й нумо розбиратися!
Світ шукає унікальність
Світовий ринок вина останні роки переживає значні зміни.
Споживання традиційного алкоголю у світі знижується, а площі виноградників скорочуються.
У відповідь на скорочення виробництва та зростання цін популярними стають альтернативні формати, такі як вина в банках чи упаковці bag-in-box. Вони дешевші у виробництві та екологічніші.
Змінюється і структура попиту. Згідно з оглядом ринку алкогольних напоїв за 2025 рік станом на початок січня 2026 року, ринок безалкогольного вина зріс на 29,1%, тоді як загальний ринок вина впав на 4,9%.
Сучасний споживач (особливо молодше покоління) вживає менше алкоголю, але стає вимогливішим до того, що саме налито в його келих. Люди все частіше віддають перевагу органічним і біодинамічним винам. Ці категорії сприймаються як екологічно відповідальні й більш «чисті» за складом.
Головним глобальним трендом стає пошук автентичності. Інтерес викликають автохтонні та автентичні сорти, які пропонують нові смаки й виділяються на тлі традиційних Мерло чи Шардоне. У фокусі також нові, досі невідомі широкому загалу виноробні регіони.
Україна ідеально відповідає цим трендам: унікальні автохтони (сорти, які виникли, еволюціонували та історично вирощуються в конкретному регіоні - прим. ред.), нові винні регіони та сміливі авторські концепції роблять наш продукт бажаним для світу, що шукає нових смакових відкриттів. Якщо у 2022–2023 роках наші вина купували, щоб підтримати Україну, то зараз на перший план вийшов інтерес до унікальних сортів і смаку.
Світлана Цибак, виконавча директорка виноробні «Бейкуш» та голова Української асоціації крафтових виноробів, підкреслює:
Тому, наприклад, серед наших вин за кордоном найбільше цікавляться тими, що зроблені з винограду Тельті Курук. Бо шардоне можна купити в будь-якій країні, а його — ні.
Тріумф за кордоном та скепсис вдома
Тривалий час виробництво алкоголю в Україні було державною монополією, яка орієнтувалася на масовий, не завжди якісний продукт, через що у свідомості закріпилася асоціація: вітчизняний продукт = неякісний.
За словами Сергія Клімова, амбасадора українських вин, за останні роки стереотипів щодо українського вина стає все менше, що свідчить про зростання культури споживання.
Українці почали більше пити вина від малих виноробень і цікавитися історією, регіонами та сортами. Цьому сприяла поява книг про українське вино («Нерозказана історія українського виноробства» Сергія Клімова, «29 століть. Віднайдена історія вина в Україні» та «Вино без правил, Як пити круте вино і не залежати від думки снобів» Анни Євгенії Янченко) та нове законодавство, яке спрощує отримання ліцензії для малих виноробень
Головні упередження, які досі живуть, — це відносно висока ціна та побоювання щодо нестабільної якості. А до міфів належить сумнів у тому, чи вистачає в Україні ґрунтів і клімату для створення якісних вин.
Засновниця проєкту Gulnya, сомельє Валерія Мучлер, яка працює на виноробні Bakota Bay, теж звертає увагу на аспект ціноутворення. Покупці нерідко порівнюють українську пляшку за 300 грн із французькою чи італійською, забуваючи, що у вартість імпорту закладено розмитнення, складну логістику та маржу декількох посередників. Проте, за однакової ціни українське вино здатне пропонувати рівнозначну, якщо не вищу, якість.
І поки вітчизняний покупець вагається, пляшку вина із якої країни обрати, світові експерти вже зробили свій вибір, високо відзначивши досягнення наших виробників. Так, на конкурсі Decanter World Wine Awards 2026 (DWWA) — найбільшому та одному із найпрестижніших винних конкурсів світу — українські виробники здобули 73 нагороди рівня Bronze, Silver та вище, що підтверджує поступове зміцнення позицій країни на міжнародній арені.
Проте всередині країни ситуація складніша. Обсяг ринку скорочується через війну та міграцію населення, а вітчизняному виробнику доводиться конкурувати з імпортними винами. До повномасштабного вторгнення частка українського вина на полицях спеціалізованого рітейлу була критично малою. Наприклад, у відомій мережі WINETIME вона складала лише 4–5% від усього асортименту.
Для порівняння, в сусідній Угорщині 74% угорців взагалі не вживають іноземне вино, а тільки угорське. Частка іноземних вин в Угорщині становить менше 10% від загального споживання.
На щастя, сьогодні ситуація змінюється завдяки свідомим крокам бізнесу. Керівник відділу алкоголю WINETIME Вадим Гуров зазначає, що зараз частка українських вин у них зросла до 10%.
Вино від незалежних виробників можна знайти на полицях мереж Googdwine, BadBoy, придбати в спеціалізованих винних крамницях на кшталт Wine of Ukraine, а також замовити онлайн на Винолови, Vino.UA та Wineland.
Якщо ж ви шукаєте особливого натхнення та атмосферної дегустації, варто завітати до концептуальних барів, що роблять фокус саме на локальних виноробах. Вони збирають у своїх винних картах найбільші колекції культових вітчизняних вин зі всієї країни: Uwines bar та Artania Wine Bar у Києві, Winovnik у Дніпрі, ZWIN у Львові, My Wine Bar в Одесі або «СироВина» в Ужгороді.
Намагаючись підтримати національного виробника в умовах війни, у Верховній Раді 29 червня 2026 року зареєстрували законопроєкт, який передбачає обов’язкову присутність українських вин у торговельних мережах. Документ пропонує зобов’язати магазини, що реалізують алкогольну продукцію, відводити щонайменше 25% асортименту вин під продукцію українських виробників, причому розміщувати їх у найбільш помітних та доступних місцях.
Амбасадор українських вин Сергій Клімов вважає такий крок стратегічно важливим для ринку:
Якщо говорити концептуально — це як з українською музикою, якої наче не було, коли ввели квоти, але все ж, як виявилось, вона існувала і досить потужно розвинулася за останні роки. З українським вином має бути так само: це дасть поштовх для нових виноробень, допоможе вже існуючим (особливо великим) і, найголовніше, розвиватиме саме український бізнес, а не спонсоруватиме імпортні виноробні.
Як знайти шлях до серця українця?
Засновник Beykush Winery Євген Шнейдеріс в інтерв’ю для «Сировини» (портал про вино — прим. ред) поділився цікавим спостереженням:
Це дивна така штука — в Іспанії іспанцеві не спаде на думку пити не іспанське вино, бо навіщо, коли є своє. В Україні я чую рівно протилежне: навіщо ми будемо пити українське, якщо за такі ж гроші ми можемо купити італійське. Але навіщо італійське, коли за ці ж гроші є українське?
Саме тому для малих виноробів важливо закохати в себе покупця, вивівши бренд у категорію «це бажано, престижно та модно».
Сергій Клімов підкреслює, що левовій частині вітчизняного винного ринку бракує розуміння того, що таке стратегія та як влаштовані правила гри на ринку, який розвивається вже понад 30 років:
Брендам бракує чіткого позиціонування, конкурентного ціноутворення, сторітелінгу, безкоштовного дегустаційного фонду, якісної візуальної айдентики, діджиталізації та відповідності сучасним тенденціям — починаючи від того, що саме зображено на етикетці.
Серед малих виноробень, які вже сьогодні системно працюють із маркетингом та будують сильний бренд, Клімов виділяє Father’s Wine, Beykush Winery та Leleka Wines. Серед великих гравців, які задають планку на національному рівні, він відзначає Chateau Сhizay та Shabo.
Іноді ж під якісним маркетингом ховаються базові, але критично важливі речі: готовність відкрито ділитися даними про свій продукт та презентувати його якісним візуалом.
Винна експертка, лекторка та авторка книжок про вино Анна Євгенія Янченко ділиться показовим кейсом про те, як відсутність базової підготовки позбавляє виноробів публічності та уваги медіа:
До мене періодично звертаються іноземні журналісти за інформацією про українські винарні. Одна історія дуже показова. Міжнародне видання готувало статтю про українські вина. Я зібрала й відправила матеріали про чотири винарні. У фінальному тексті три з них отримали по кілька рядків — просто згадку. А про одну написали майже все, що я надіслала.
Жодної комерційної зацікавленості у видання не було. Річ у тім, що саме ця винарня дала конкретні цифри — кількість пляшок, кількість туристів — і якісні фотографії. Тому журналісти, зовсім не обізнані з українським виноробством, зробили акцент саме на ній. Інші винарні не гірші — просто не дали якісної інформації й фото. Ось і весь урок про важливість маркетингу на виноградниках і у винарнях.
Грамотна презентація та якісний контент — це лише перший крок, аби привернути увагу до бренду. Проте, коли увагу вже здобуто, на перший план виходить сам продукт, його філософія та сміливість вирізнятися на тлі інших.
Сміливість та ексклюзивність як головне УТП
Beykush Winery плекає виноградники на косі між лиманом і морем — береги мису омиваються з одного боку Березанським лиманом, а з іншого — Бейкушською затокою.
Виноградники Beykush Winery
Саме тут поруч із французькими та італійськими клонами білих сортів тут висадили нетипові для України Альбаріньо, Темпранільйо, Пінотаж, а також культивують рідкісний автохтон Тельті-Курук.
Грона сорту Тельті-Курук
Оксана Буячок, засновниця Father’s Wine, зазначає, що унікальність їхніх вин також починається із сортового складу: вони стали першими в Україні, хто почав створювати вина із сортів винограду, з яких до них ніхто у світі не виробляв вина.
Засновник виноробні «Колоніст» Іван Плачков, екс-міністр електроенергії, пригадує, як на початку 2000-х їх називали божевільними за роботу з локальним сортом Одеський чорний, який раніше додавали у вино лише для кольору. Сьогодні це вино з індивідуальністю та власним гаслом: «Відкоркуй український характер!».
Іван Плачков, засновник виноробні «Колоніст»:
Виноробство схоже на живопис. Є картини, які пишуть руками — дехто продає їх на Андріївському узвозі, деякими торгує аукціон Sotheby’s, але це все творіння рук. А є репродукції, які друкуються мільйонними тиражами. Зараз в Україні відбувається надважкий перехід від індустріальних вин-“репродукцій” до вин-“творінь рук”.
Історична тяглість та філософія місця
Європейські бренди можуть тиснути на вітчизняного споживача віком та історією своїх шато. Втім, в України є власна глибока, задокументована винна історія преміумкласу.
Яскравий приклад — Stoic Winery (у минулому Шато Трубецького), на Херсонщині, єдине історичне шато країни з понад 130-річною історією. Після окупації, грабунку та руйнувань з боку російських військ команда зробила свідомий крок: поважаючи минуле, команда остаточно відмовилася від імені російського засновника. В нову назву заклали філософію стоїцизму, транслюючи думку, що українське вино — це продукт із глибиною, характером та неоціненною спадщиною.
Територія виноробні Stoic Winery до та після російської окупації
Візуальна естетика
За різними дослідженнями, близько 85% людей звертають увагу на етикетку під час вибору вина.
У Father’s Wine кожна етикетка — це продумана історія зі своїми сенсами, символами та ідеєю. Оксана Буячок переконана: зовнішній вигляд вина є таким самим продовженням його характеру, як і вміст пляшки. Дизайн пакування для виноробні розробляла київська креативна агенція R Agency, і за нього отримала Red Dot: Best of the Best 2021 у категорії Brands & Communication Design.
Наші вина вже мають впізнаваний візуальний образ. Ще на старті бренду ми приділили дуже багато уваги дизайну, сенсам і візуальній айдентиці. І сьогодні можемо впевнено сказати — це працює.
Пакування пляшок Father’s Wine
Цікаву історію розповіли й на виноробні Biologist. Аби виділитися на полиці та викликати емоцію, на одній із лінійок зобразили засновника Ігоря Петренка та його партнера у стилістиці мультиплікаційних персонажів.
А коли на початку війни типографії тимчасово не працювали, винороби власноруч клеїли на пляшки синьо-жовтий будівельний скотч і підписували їх від руки. Згодом ця вимушена адаптація переродилася в офіційний дизайн із прапором України, який зараз користується високим попитом, особливо за кордоном.
Канали просування
Сергій Клімов називає найперспективнішими каналами промоції для українських виноробів регулярні дегустації, колаборації з іншими суміжними брендами, активну позицію в трендових проєктах та постійну присутність вина на актуальних культурних і міських подіях.
На практиці українські виробники вже випробовують ці інструменти, комбінуючи особистий контакт із сучасними цифровими й подієвими форматами.
Інформування та особисте амбасадорство
У виноробні «Колоніст» обрали складний і тривалий шлях — особисто розповідати про продукт та проводити дегустації. Щотижня по всій Україні засновники особисто проводять по три-чотири дегустації, майстер-класи, презентації.
Перші зустрічі збирали не більше десятка людей. Проте сьогодні більшість шанувальників бренду вже й не згадують про минулу політичну кар’єру Плачкова, адже він став для них перш за все пристрасним виноробом.
У «Колоністі» переконані: ніхто у світі не розповість про вино краще за його творців.
Алла та Іван Плачкови, виноробня «Колоніст»
Соціальні мережі та робота з інфлюенсерами
Українські виробники активно розвивають акаунти брендів та особисті акаунти, адже людина купує передусім у людей, яким довіряє.
Соціальні мережі виноробні Biologist несуть інформаційну та просвітницьку функцію: бренд прозоро показує залаштунки виробництва. Така відкритість монетизується не лише в продаж вина, а й в замовлення екскурсій та дегустацій.
Засновник виноробні Ігор Петренко підкреслює:
Щоб продукт був бажаним для українського споживача, важливо, хто саме за ним стоїть. Тому особистість є основою бренду Biologist. Я активно веду соціальні мережі, особисто проводжу дегустації та події — і саме через цей живий контакт формується справжня цінність та привабливість нашого вина для аудиторії.
У Father’s Wine зазначають, що навмисно ніколи не будували окремої співпраці з інфлюенсерами.
Популярність бренду в мережі виникла природно: завдяки естетичній концепції етикеток люди самі прагнуть фотографувати це вино та ділитися ним у своїх профілях.
D2C та власні клуби
Винороби свідомо балансують між власними цифровими каналами та фізичною присутністю. Власний інтернет-магазин із доставкою по країні дозволяє будувати незалежну комунікацію з клієнтом і зберігати маржинальність.
У Father’s Wine частка таких продажів складає 29,6%, а у Biologist — близько 10%.
Крім того, стрімко розвивається винний туризм: у Biologist він забезпечує близько 15% продажів.
Потужним інструментом утримання аудиторії стають і власні співтовариства, як-от Biologist Wine Club, винний клуб Бейкуш або винні підписки (зокрема на спеціалізованих платформах на кшталт «Серцевина»), які щомісяця знайомлять українців з різними виробниками та формують пул постійних покупців.
Спеціалізований рітейл та HoReCa
Оксана Буячок зазначає, що Father’s Wine свідомо обирає спеціалізовані винні магазини партнерів:
Це місця, куди люди приходять обирати вино. Там працюють професійні сомельє та консультанти, які допомагають пояснити різницю між українським та закордонним вином, донести його історію.
Про важливість вибіркового підходу до дистрибуції говорить і засновник Stakhovsky Wines Сергій Стаховський. Він підкреслює, що великі торгові мережі часто не можуть забезпечити необхідних температурних умов зберігання вина (наприклад, тримаючи палети на вулиці), що псує якість крафтового продукту. Саме тому бренд продає свої вина виключно у спеціалізованих винних крамницях та ресторанах (єдиним винятком серед супермаркетів став Le Silpo).
Пані Оксана додає, що для всієї галузі критично важливо збільшувати присутність українського вина в ресторанах.
Можливість скуштувати нове вино келихом у закладі — це найпростіший спосіб закохати людину в локальний продукт без ризику купувати цілу пляшку.
А Валерія Мучлер акцентує, що успіх українського вина в ресторані залежить від фаховості того, як складена винна карта. Оскільки вино рідко споживають окремо від їжі, карта має вдало поєднуватися з кухнею.
Задача сомельє — не лише пропонувати вітчизняну альтернативу, а й підказати клієнту, до яких страв закладу найкраще пасуватиме саме українське вино.
Культурна дипломатія, фестивалі та виставки
На внутрішньому ринку головними драйверами винної культури залишаються локальні фестивалі й виставки: Wine & Spirits Ukraine, Kyiv Food and Wine Festival, а також традиційні регіональні свята як-от «Закарпатське Божоле» в Ужгороді. Вони дають змогу тисячам відвідувачів особисто познайомитися з виноробами, відкрити для себе нові виноробні та сформувати звичку обирати своє, українське.
За словами Світлани Цибак, до 2022 року світ майже не знав про українське вино. Але завдяки системній участі у міжнародних виставках, зокрема ProWein у Дюссельдорфі (за підтримки мережі WINETIME) та щорічному Всеукраїнському відбору вин-амбасадорів Україна впевнено закріплює свій статус на світовій мапі.
Сергій Клімов зауважує, що міжнародна присутність — це довгий шлях, але він дозволяє звертати увагу експертів в першу чергу на ті виноробні, які представляють себе за кордоном на виставках, конкурсах, інших презентаціях. Це вже певний сигнал, що вони готові до розуміння, як працюють міжнародні ринки, мають продукти, які диверсифікують їх від інших.
Нові звички споживання та відповідь на тренди
У світі спостерігається чіткий тренд: люди віком 25–45 років тяжіють до здорового способу життя, вживають менше міцного алкоголю та формують гастрономічну культуру.
Оксана Буячок так коментує цей тренд:
Люди починають споживати менше алкоголю, але обирають якісніші продукти — п'ють рідше, але краще. Для крафтових виробників це позитивна тенденція, адже ми робимо свідомий, а не масовий чи бюджетний продукт.
Винороби по-різному адаптують свій маркетинг під нове покоління.
Наприклад, у Biologist ведуть просвітницьку роботу з молоддю, пояснюючи, що вино — це гастрономічний продукт, який варто вживати разом із їжею, формуючи культуру споживання. При цьому команда відмовляється від виробництва безалкогольних вин, вважаючи це відходом від своєї філософії.
Утім, як зауважує Валерія Мучлер, український ринок має свою важливу специфіку. Поки західний світ переходить на безалкогольне вино, українські винороби та сомельє досі змушені викорінювати давню радянську звичку пити напівсолодкі вина. У радянські часи напівсолодке стало масовим, адже за високим вмістом цукру можна було легко приховати огріхи смаку та неякісний виноград.
Ми тільки вчимося пити та розуміти якісні сухі вина. До нас на виноробню часто приїжджають гості з запитом: "А є щось солоденьке?". Оскільки у нас тільки сухі вина, ми пропонуємо їм альтернативу — наприклад, вина із сорту Юпітер, який має яскравий полунично-суничний аромат, або ароматний Мускат Отоннель. І таким м’яким шляхом затягуємо людей у свою секту поціновувачів сухих вин.
Час відкривати своє
Аби українське вино перетворилося на лавмарк як усередині країни, так і на міжнародній арені, потрібен час та терпіння. Світлана Цибак зазначає, що це тривалий процес, який вимагає насамперед формування здорової внутрішньої конкуренції — наявності принаймні 100 активних, якісних виробників, чиє суперництво прискорить розвиток галузі.
Перспективи українського виноробства — величезні. Як підкреслює Сергій Клімов, українці — завзяті, креативні та технологічні. Справжній бум розвитку галузі відбудеться тоді, коли державна підтримка поєднається з активною популяризацією локального вина інфлюенсерами, рестораторами, медіа та самими українцями.
Люди будуть купувати продукт, коли вони будуть більше дізнаватися про нього, — розмірковує Сергій Клімов. — Тож нам потрібно налагоджувати комунікацію зі споживачем, вигадувати навчальні продукти, робити освітні заходи, дегустації. Тоді з’явиться бажання купити саме це вино. По факту, з вином продаються історії. Вино за 50 євро глобально нічим не відрізняється від вина за 1500 євро, окрім історії. Нам потрібно більше цікавих історій про українські вина.
Експерт наголошує, що рушієм змін є як свідома позиція тих, кто купує вино, так і робота самих виноробів. Ті, хто зможе пропонувати стабільно хорошу якість, слідувати маркетинговим трендам і системно будувати стратегію, мають усі шанси стати новими зірками.
