Як Amazon втратив половину чеського e-commerce за рік

За 2025 рік виторг Amazon у Чехії впав приблизно на 50% — із 52 млн євро до орієнтовно 20–30 млн євро. Поки американський гігант втрачає позиції, ринок ділять між собою азійський Temu, польський Allegro та німецький Kaufland. 

Для українських бізнесів і маркетологів це не абстрактна історія сусідів. Чеський ринок — це відображення трендів у всьому регіоні CEE: лояльність до глобального бренду більше не гарантує лідерства, а виграють ті, хто робить ставку на локалізацію або демпінгує. Розберу ключові цифри детальніше.

Хто скільки заробив у 2024–2025

Інфографіка від CzechCrunch* демонструє порівняння виторгу семи маркетплейсів за два роки. Значення вказані у мільйонах євро.

Маркетплейси в Чехії 2024/2025. Джерело: CzechCrunch

Якщо узагальнити: відбулася поляризація ринку. Гравці розділилися на тих, хто росте двозначними темпами, і тих, хто втрачає майже половину обсягів. Посередині майже нікого немає.

Графік 1. Зміна виторгу 2024–2025, %

* Показники взяті з інфографіки CzechCrunch і відображають виторг маркетплейсів у Чехії в мільйонах євро. Значення для Amazon у 2025 році подане як оцінка (приблизно 20–30 млн євро), тож точну величину варто трактувати обережно. Вибірка охоплює маркетплейси, а не весь роздрібний e-commerce, тому деякі великі локальні гравці (як-от Alza) до неї не входять. Контекст і пояснення причин додано на основі відкритих джерел — Reuters, Euromonitor, DHL, ChannelEngine та профільних e-commerce видань.

Temu, Kaufland і Allegro забирають ринок

Temu: дешевий Китай як новий стандарт

Temu — найбільший маркетплейс у вибірці й водночас один із найбільш динамічно зростаючих: з 436 млн євро до 568 млн євро за рік. Це логічне продовження європейської експансії: платформа зайшла в Європу у 2023 році, у 2024-му відкрилася для європейських продавців і вже увійшла в топ-10 маркетплейсів більшості країн ЄС.

Kaufland: найшвидше зростання у вибірці

Kaufland — лідер за темпами зростання: +50%, або стрибок із 52 млн євро до 76 млн євро. Німецька мережа розвиває власну онлайн-платформу Kaufland Global Marketplace, і на початку 2023 року розширила її на Чехію та Словаччину.

Allegro: локалізація як зброя проти Азії

Польський Allegro виріс із 304 млн до 380 млн євро, впевнено закріпившись як друга сила ринку. Платформа свідомо робить ставку на локальність: щоб відмежуватись від Temu, компанія прибрала зі своїх міжнародних майданчиків пропозиції з довгою доставкою (переважно зі Східної Азії).

Allegro керує маркетплейсами в Чехії, Словаччині та Угорщині, має понад 21 млн активних покупців у групі, з яких близько 6 млн — поза Польщею. 

Графік 2. Виторг маркетплейсів: 2024 vs 2025 (млн євро)

Аномалія Shein: мінус 45% за рік

Shein — єдиний азійський гравець у вибірці, що різко просів: виторг скоротився майже вдвічі — з 328 млн до 180 млн євро. На перший погляд, це суперечить тезі «дешевий Китай захоплює все», але насправді доповнює її.

По-перше, Shein і Temu конкурують за ідентичну аудиторію, і останній виявився значно агресивнішим в доставці та ширшим в асортименті. По-друге, азійські платформи опинилися під тиском регуляторів і змін у митних правилах: у першому кварталі 2025 року обидва майданчики втратили частину активних користувачів через зміни в тарифах. 

Місцеві та сталі гравці: Aukro та eBay утримують позиції

Aukro (+6%, до 132 млн євро) та eBay (+8%, до 52 млн євро) показали скромне, але стабільне зростання. Це класичні «старожили»: вони не демонструють вибухових стрибків, але й не втрачають обсягів. Чеський аукціонний майданчик Aukro тримається завдяки глибокому розумінню локальних споживацьких звичок і оптимізованої логістики, тоді як eBay функціонує за рахунок нішевої аудиторії та транскордонних покупок.

Чому Amazon втрачає позиції саме в Чехії

Падіння Amazon майже на 50% виглядає драматично, але має цілком логічне пояснення. Американський гігант ніколи по-справжньому не локалізувався в Чехії: немає повноцінного сайту amazon.cz, чеські покупці здебільшого користуються німецькою версією amazon.de. Довгий час продажі тут трималися на двох аспектах — величезному асортименті та силі бренду.

Проблема в тому, що обидві переваги слабшають. Temu випереджає Amazon за асортиментом і ціною, Allegro — за локальним сервісом і доставкою, а Kaufland — завдяки інтеграції з офлайн-мережею.

Джерела: CzechCrunch (виторг), Reuters, Euromonitor, DHL E-Commerce Trends 2025, ChannelEngine, EXPANDO, NON.agency, MarketMaze (2024–2026).

Ключові висновки для брендів у регіоні СЕЕ

1. Глобальний бренд — не панацея. Сила імені Amazon не втримала частку ринку, компанія втратила перевагу в ціні та сервісі. Лояльність до платформи в CEE крихкіша, ніж здається.

2. Локалізація працює. Allegro зростає завдяки стратегії, протилежній до дій Temu: робить ставку на швидку доставку та адаптований під місцевий ринок клієнтський досвід.

3. Ціновий тиск посилюватиметься. Temu задає нову планку споживацьких очікувань щодо вартості товарів й доставки. Пряма цінова конкуренція з ним неефективна , потрібно шукати інші інструменти.

4. Дві схожі стратегії , але лише одна виживає. Кейс протистояння Shein та Temu показує: у тісній ніші ринок зрештою обирає одного лідера. Диференціація важливіша за наслідування.

Головні уроки для українського бізнесу

Чеський кейс — це репетиція того, що вже відбувається в Україні. Три сили формують наш ринок: локальні герої (Rozetka, Prom) тримають каркас, обсяги транскордонної торгівлі майже подвоїлися за рік, а Temu агресивно зайшов й викуповує рекламні аукціони. 

Тепер до них додається й Allegro: у червні 2026 року маркетплейс відкриває доставку в Україну через «Нову пошту», а на 2027-й вже анонсували повноцінний запуск Allegro.ua для українських продавців — як прямий виклик Rozetka. 

4 головні уроки для українських брендів

Не покладайтеся на силу глобального бренду. Досвід Amazon у Чехії довів: відоме ім’я безсиле без глибокої локалізації. В українських реаліях це матиме ще більшу вагу: переможе той, хто запропонує клієнту переваги, які китайським платформам важко скопіювати — швидку логістику, місцеву підтримку і довіру, а не просто нижчу ціну.

Експансія Temu — неминуча. Китайський гігант вже в Україні й тисне на ті самі ніші, в яких він поглинув Shein у Чехії. У цінову війну з ним краще не вступати, її ви програєте. У Temu за спиною власні фабрики, субсидована доставка й масштаб. Конкурувати потрібно якістю, швидкістю та емоційним зв’язком із клієнтом. Маржу плануйте одразу з поправкою на цей тиск.

Шукайте правильний майданчик, а не найбільший. Стрімке зростання Kaufland на +50% відбулося тому, що це молодий маркетплейс із низькою конкуренцією, а не перенасичений гігант. Саме тому для українських брендів, що придивляються до експорту, вхід на такі платформи часто більш раціональний крок.

Те, що відбувається на чеському ринку — це прев’ю для України. Бренди, які адаптують сервіс,  диверсифікують майданчики й оберуть зростання замість статусу, очолять наступну хвилю ринкового зростання.

Що робити українському власнику бізнесу просто зараз

Якщо ви продаєте в Україні або плануєте виходити на експорт, ці шість кроків допоможуть вам вистояти під тиском глобальних маркетплейсів.

1. Зробіть швидкість доставки своєю головною перевагою. Доставка Новою поштою день-у-день або наступного дня та проста процедура повернень — це планка, яку Temu з його 7–14 днями доставки не підніме. Інформуйте про швидку доставку на картці товару й акцентуйте на ній у рекламних креативах.

2. Зареєструйте торгову марку й захищайте дизайн. Не зволікайте з реєстрацією ТМ в Україні, а якщо експортуєте на європейський ринок — подавайте заявку в EUIPO (Відомство з інтелектуальної власності ЄС). Налагодьте процедуру захисту від контрафакту (takedown) заздалегідь. Видалити копію вашого продукту з Amazon чи Etsy через офіційну скаргу цілком реально, а от змусити Temu прибрати плагіат — справа майже безнадійна. Фіксуйте свої права до того, як ваш товар скопіюють.

3. Диверсифікуйте майданчики і канали продажів. Уникайте повної залежності від одного джерела замовлень. Вже зараз готуйтеся до експансії польського гіганта Allegro: у червні 2026 року вони запускають транскордонні продажі в Україну, а на 2027 рік заплановано реліз повноцінної платформи Allegro.ua для локальних селлерів. Розглядайте цей маркетплейс і як новий перспективний канал, і як потужного конкурента Rozetka. Для експортного напрямку сфокусуйте увагу на Kaufland Global Marketplace — це молодий майданчик із низьким рівнем конкуренції та високим потенціалом росту. 

4. Формуйте власну пряму базу клієнтів. Контакти клієнтів з Email, Viber чи Telegram, відгуки, UGC-контент і лояльна спільнота навколо бренду — це актив, який не скопіюєш разом із фотографіями товару. Чим менше ваш бізнес залежить від алгоритмів чужого аукціону, тим стійкішою буде ваша маржа.

5. Перерахуйте юніт-економіку з урахуванням нових ризиків. Закладіть зростання вартості реклами і плануйте маржу із запасом. Фокус тримайте на повторних покупках і максимізацію LTV, а не на разових продажах.

6. Розробіть гнучку цінову політику. Конкурувати з Temu на полі низьких цін — безглуздо. Водночас, працюючи на таких платформах, як Amazon, необхідно враховувати високі супутні комісії маркетплейсу, які сильно впливають на прибутковість. 

7. Підвищуйте цінність. Впроваджуйте інструменти, які підвищують середній чек та утримують клієнта: створюйте продумані товарні комплекти (bundles), пропонуйте розширену гарантію, естетичне подарункове пакування або модель регулярних автодоставок (Subscribe & Save). Сучасний споживач готовий платити за сервіс і досвід, а не просто за фізичний продукт.

Підсумок

Чеський e-commerce зразка 2024–2025 років — це наочна модель майбутнього для всього Східноєвропейського регіону. Стрімке падіння ринкової частки Amazon показало, що навіть глобальний гігант може втратити половину бізнесу, якщо ігноруватиме локальну стратегію. Натомість Temu та Kaufland продемонстрували вибухове зростання завдяки агресивному маркетингу й залученню нової аудиторії, а Allegro закріпив позиції через глибоку та усвідомлену локалізацію сервісу. Водночас кейс Shein підсвітив ризики надмірної концентрації у вузькій ніші під тиском сильніших конкурентів.

У Центральній та Східній Європі виграє не найбільший за капіталізацією, а той, хто найшвидше адаптує продукт, логістику та сервіс під потреби місцевого покупця.