Український крафт: полиця супермаркету, маркетплейс чи власний шлях?
Український гастрономічний та ремісничий крафт сьогодні — це повноцінний бізнес-сегмент із високою доданою вартістю. Для супермаркетів та маркетплейсів наявність унікального локального продукту — це можливість поборотися за більш вимогливого покупця, утримати його унікальною продукцією та підвищити середній чек.
Ми вирішили розібратися як «Лавка Традицій» від «Сільпо», Goodwine та незалежні крафтові майданчики «Товариство Крафту» і «Це Крафт» формують ринок, які вимоги висувають до підприємців та чому для крафтяра вихід на полиці супермаркету не завжди є омріяним фіналом.
«Лавка Традицій» від «Сільпо»
Заснований у 2011 році, проєкт «Лавка Традицій» став простором для українських фермерів і гастропідприємців всередині одного з найбільших національних продуктових ритейлерів. Мета проєкту — знайти якомога більше невеликих українських господарств — фермерів та ремісників — і зробити так, щоб кожен містянин міг щодня купувати фермерський продукт у супермаркеті.
«Лавка Традицій» представлена в більшості супермаркетів мережі «Сільпо». Є такі варіанти розміщення продукції:
-
формат shop-in-shop — окремий острів під дерев’яним дахом;
-
коли фермерська продукція інтегрується окремими брендованими полицями в інші відділи, наприклад, молочних продуктів або гастрономії.
-
також є змішані варіанти — частина продукції виводиться в острів, а частина асортименту залишається на брендованих полицях.
Повний асортимент у кожному магазині відрізняється, оскільки проєкт працює з невеликими регіональними господарствами (понад 140 локальних виробників), і логістика свіжої фермерської продукції прив’язана до найближчих регіонів.
Як потрапити на полицю «Лавки Традицій»
Щоб опинитися в мережі, виробник має пройти багаторівневий фільтр. Серед основних критеріїв відбору:
-
100% локальність та невелика команда. Це повинен бути локальний продукт, який створюється в Україні. Пріоритет — сімейний бізнес чи невеликі команди (до 10 людей), де засновник особисто залучений у процес.
-
Чистий склад. Жодних штучних консервантів, вологоутримувачів чи E-додатків. В Лавці Традицій не працюють з тими, хто заточений на великі обсяги і розширення термінів придатності.
-
Наявність всіх документів. Обов’язкова офіційна реєстрація потужностей чи експлуатаційний дозвіл. Департамент якості «Сільпо» особисто виїжджає на інспекцію кожного виробництва. Марина Булацька, керівниця «Лавки Традицій», в інтерв’ю для видання Bazilik, зазначила, що навіть найменші фермери проходять повноцінні аудити відділу якості.
-
Бачення розвитку. Важливо, як виробник себе позиціонує, де продається, які канали дистрибуції планує розвивати і як бачить собі партнерство. Якщо компанія хоче бути «скрізь» – це навряд чи можна назвати крафтом.
За словами Марини Булацької, пошук фермерів — це перманентний стан. Буває так, що команда їде дивитись якесь господарство і в розмові з фермером дізнається, що поряд у сусіда є пасіка, або на іншому краю села жіночка робить смачний сир. Деякі виробники приходять самі.
«Лавка Традицій» багато комунікує про свою роботу, тож у вхідних запитах є ті, хто вважає, що підходить нам. До того ж ми їздимо на фестивалі, ходимо на ринки, паралельно працює сарафанне радіо, — відмітила Марина Булацька в інтерв’ю для Bazilik.
Просвітництво та фестивалі: «Фудпросвіта» та True&Local
З 2019 року «Лавка традицій» запустила освітню програму «Фудпросвіта», в рамках якої команда допомагає молодим фуд-підприємцям подолати шлях від домашньої кухні до цивілізованого ритейлу. Тут можуть отримати практичні знання ті, хто прагне трансформувати гастрономічне хобі у системний бізнес і зрозуміти правила гри на ринку.
Також «Лавка Традицій» проводить фестиваль локальної гастрономії True&Local. Це інструмент живого сторітелінгу: виробники особисто розповідають про технології, унікальність рецептур і діляться історіями створення своїх продуктів.
Для МСБ співпраця з великим ритейлом може стати не лише плацдармом для пошуку нових покупців, але й своєрідним навчанням, адже такі мережі мають доступ до великого обсягу інформації про поведінку своїх клієнтів.
У нас є великий постачальник, «Старий Порицьк», який спочатку робив витриманий сир. А ми зробили з ними разом лінійку: молоко, кефір, йогурти. Ця категорія обертається значно швидше ніж сир. І всі дуже задоволені, адже ми наростили обсяги для них, вони стали нашим і єдиним партнером в цьому напряму", – ділиться досвідом Булацька.
Підхід Goodwine
Потрапити на полицю Goodwine для крафтового бренду рівнозначно виходу у преміальний сегмент, де людина купує не продукти, а гедоністичний досвід. В основі концепції мережі лежить культура свідомого споживання і безкомпромісної якості.
Як зазначив в інтерв’ю для All Retail співзасновник Goodwine Володимир Шаповалов:
«У нас неможливо купити місце на полиці».
Набір асортименту формується на основі дегустацій, аудиту виробництва та відповідності філософії мережі.
Головний фільтр відбору в Goodwine простий і водночас принциповий: на полицю потрапляє лише те, що команда мережі готова вживати сама та давати власним дітям.
Мережа особисто інспектує кожне господарство, а з деякими виробниками навіть спільно вирощує безпечні продукти спеціально під свої потреби.
Як результат — на полицях з’являються десятки локальних крафтярів, яких у Goodwine щиро вважають найкращими в Україні.
Буйволина екоферма Tas Bio — приклад того, скільки операційної роботи та інвестицій стоїть за можливістю продаватися в преміальному ритейлі. Ферма спеціалізується на виготовленні унікальної крафтової продукції з буйволячого молока: від чистого питного молока та кефіру до традиційної моцарели, витриманих твердих сирів і вершкового масла.
В інтерв’ю для L’Officiel засновниця Tas Bio Алла Зиневич підкреслює, що присутність на полицях Goodwine — це велика честь, якій передували пів року суворої підготовки та аудиту.
Найважливіша вимога ритейлера — впровадження системи HACCP (система управління безпечністю харчових продуктів — прим. ред.) та суворе дотримання якості. Потрібно було підтвердити показники молочної продукції: завдяки автоматизованому доїнню молоко виявилося найвищої чистоти.
Алла Зиневич зазначає, що окремим викликом стала логістика, адже необхідно підтримувати безперервний температурний режим на всьому шляху — від ферми до порогу магазину.
Для цього ми придбали власний авторефрижератор та пройшла перевірку на сотні санітарно-гігієнічних норм. Найголовніша вимога ритейлерів — це якість, і ми її гарантуємо.
Проте не кожен виробник мріє про вихід до великих мереж. Для багатьох альтернативним плацдармом для старту, тестування аудиторії та розвитку стають профільні онлайн-платформи.
Онлайн-маркетплейс «Товариство Крафту»
Онлайн-платформа «Товариство Крафту» (запущена у травні 2023 року) — український майданчик для продажу крафтової й фермерської продукції.
Окрім збуту, команда платформи самостійно створює картки товарів, оптимізує фото та надає виробникам практичні знання для виходу в e-commerce.
-
Виробники-партнери: майже 100 активних крафтярів.
-
Асортимент: понад 2000 унікальних товарних позицій.
Критерії відбору та поширені помилки
За словами засновниці маркетплейсу Дарини Дячок, співпраця з майбутнім партнером тримається на чотирьох базових фільтрах:
-
Якість та неупереджений фідбек — оцінюється через аналіз відгуків споживачів у мережі.
-
Безпека та інформативна упаковка. Товар повинен мати естетичний вигляд, маркування, дату виготовлення та склад. Бажання продавати домашній надлишок продукції без інформативних наліпок — головна причина відмови на першому етапі.
-
Партнерська комунікація — готовність до ведення прозорого діалогу як із покупцем, так і з командою платформи.
-
Операційна дисципліна. Першим «тестом» для крафтярів стає звичайне заповнення інформаційної таблиці (опис, грамовка, ціна). Часто саме небажання працювати з базовими цифровими інструментами відсіює виробників ще на старті.
Що купують українці: топові категорії крафту
Аналітика продажів «Товариства Крафту» показує чіткий розподіл зацікавленості покупців.
Молочна продукція та сири (60% усіх постійних продажів) — абсолютний лідер попиту. Найкраще купують подарункові та дегустаційні набори. У топі — традиційні карпатські сири (будз, вурда, бринза), а також свіжі позиції (моцарела, страчатела, бурата) та витримані тверді сири. Непогано розходяться і сирні коники — щось автентичне, що цікаво і собі взяти, і на подарунок подарувати.
Дегустаційні набори із сиру та ковбаси
Друга популярна категорія — джеми, соуси, варення. Їх теж іноді беруть наборами, хоч і рідше, ніж сири.
Крафтові дистиляти, наливки та вина купують регулярно, а м’ясна гастрономія досягає піка продажів у новорічно-різдвяний період.
Є в нас і сезонна категорія. Наприклад, сезон спаржі — завжди гарячий: працюємо напряму з українськими господарствами, і в травні вона розлітається просто прекрасно. — Дарина Дячок, засновниця маркетплейсу «Товариства Крафту»
Тестовий майданчик та синергія з великим ритейлом
Для багатьох виробників онлайн-маркетплейс стає майданчиком, де можна потестувати ціну, грамовку, дизайн пакування та зібрати перший фідбек від покупців ще до виходу у великі мережі.
Як пояснює Дарина Дячок, коли резидент «Товариства Крафту» паралельно з’являється на полицях «Сільпо» чи Goodwine, це не створює згубної конкуренції, а навпаки — підсилює довіру до бренду. Наприклад, джеми ТМ Лас є і на сайті «Товариства Крафту», і на поличках Сільпо. У магазині покупець побачить лише кілька баночок, а на сайті — повну лінійку, бо платформа напряму працює з виробником.
У супермаркетах крафтові товари зазвичай представлені обмеженою лінійкою через ліміти полиці. Спрацьовує простий сценарій: людина бачить кілька баночок джему чи сиру в "Сільпо", шукає бренд у мережі й потрапляє до нас, де бачить повний асортимент виробника. Оскільки довіра до марки вже сформована офлайн-ритейлом, клієнт замовляє одразу цілий набір нових смаків. Це здорова конкуренція, яка рухає весь ринок.
«Це Крафт»: збереження автентики
Платформа «Це Крафт» пропонує інший погляд на локальне виробництво. За 6 років роботи майданчик співпрацював із понад 200 брендами, фокусуючись не на масовому масштабуванні, а на ексклюзивності, авторських методиках та культурній спадщині.
-
Виробники-партнери: 186 активних постачальників (зокрема агротуристичний кластер «Шляхами Трипільської Праматері», що об’єднує ще понад 20 майстрів).
-
Асортимент: 2164 товарні позиції.
Критерії відбору: культурний код та захист складу
За словами засновниці «Це Крафт» Вікторії Куликової, через те, що майданчик обмежений складом і дбає про обличчя бренду й сайту, в першу чергу вибирають виробників з унікальними виробами із натуральних і якісних матеріалів. Якщо це вироби з не харчової категорії, то дуже важливо аби це були або авторська методика виробництва, або виріб на основі культурної спадщини.
Наприклад є вироби Максима Явтушенко: він захоплюється тематикою Трипілля і багато знає історичного підґрунтя, знається на віхах розвитку і занепаду культури, а от вироби нам пропонує не копії глеків чи трипільських богинь, а стильні хустки, підставки під дрібні предмети.
Хустки Максима Явтушенко
Відмовити виробникові у співпраці можуть із наступних причин:
-
Шаблонність та відсутність унікальності: у нехарчовій категорії важлива авторська методика або практичне (ужиткове) переосмислення традицій.
-
Неготовність працювати за моделью дисконту: бізнес-модель платформі базується на знижці від виробника, а не на прямому викупі партій з довільною націнкою.
-
Обмеження попиту та термінів придатності: у харчовому сегменті платформа не бере нових виробників позицій із низьким оборотом, якщо на складі вже є 2–3 аналоги, щоб мінімізувати ризики псування товарів.
Тренд на «чистий склад» та покупка зі змістом
У продуктовому сегменті покупці «Це Крафт» віддають перевагу категоріям «М’ясо і ковбаси» (частка продажів — 20,23%) та «Солодощі» (14,25%). У нехарчовому сегменті стабільний попит утримують кераміка (3,5%) та вироби з дерева (3%).
Проте зараз чітко прослідковується запит на здорове харчування. Вікторія Куликова розповідає, що клієнтам дуже важливі деталі:
Сьогодні клієнти перевіряють склад до дрібниць. Вони шукають не просто солодощі без цукру та барвників, а й вивчають рецептуру ковбас — і якщо бачать цукор у маринаді, можуть відмовитися від покупки.
Яскравим прикладом того, як на майданчику працює нехарчова категорія, є сімейна майстерня «Пан Кокос» — ветеранський бізнес Світлани та Павла, який спеціалізується на створенні авторських іграшок і подарунків.
Бренд створює дерев’яні пазли та балансири — розвиваючі іграшки, де з фігурок тварин потрібно побудувати непохитну гору. У «Це Крафт» зазначають, що такі вироби підкуповують своєю інтерактивністю та філософією: створення стійкої структури з 7 або 11 звіряток вимагає від відчуття рівноваги та пошуку взаємодії елементів. На платформі представлені як базові сімейні пазли, так і складні балансири з авторськими персонажами.
Чому крафт не завжди хоче йти в ритейл
На противагу думці, що кожен малий виробник мріє потрапити в «Сільпо» чи Goodwine, досвід «Це Крафт» показує: резидентів, які паралельно представлені у великих мережах, на платформі менше ніж 1%.
Вихід у ритейл вимагає великих партій, значних оборотних коштів і довгого повернення інвестицій. Для втілення цієї бізнес-моделі мислення має бути як у власника бізнесу.
За словами Вікторії, крафтярі частіше думають як мікропідприємці, малими циклами. Їхні кроки розвитку — це створення власних сайтів, вихід у ресторани, співпраця з дизайнерами або іншими брендами.
Не заводи-фабрики і керування найманими людьми, а ще більше творчості й нові колекції.
Вікторія Куликова пояснює, де проходить межа між крафтом та масовим ринком:
Масштабування у ритейлі вимагає мислення фабриканта та керування великими штатами. А крафтярі — це зазвичай сімейні господарства, які прагнуть зберегти гнучкість, простір для творчості та контрольовані обсяги. Межа між ними не в стандартах якості (малі виробники так само впроваджують норми і стандарти), а в ментальності.
Ба більше, якщо бренд масово з’являється на полицях супермаркетів чи будівельних гіпермаркетів, з високою ймовірністю в «Це Крафт» припинять співпрацю. Засновниця платформи пояснює це тим, що поняття крафту не може включати в себе потокового виробництва великими партіями.
«Це Крафт» — сегмент авторських ексклюзивних товарів, малими об’ємами, з ручною працею.
Висновки
Отже, чи легко потрапити на полиці розглянутих майданчиків? Ні, адже кожен із них висуває суворі вимоги до потенційних партнерів.
Незалежно від формату — чи це національний супермаркет, чи нішевий маркетплейс — головною умовою для виходу на ринок є операційна зрілість та безкомпромісна якість продукції. Майданчики шукають не лише смачний або естетичний продукт, а перш за все відповідального партнера, здатного гарантувати безпечність, стабільність та повну відповідність стандартам.
Водночас зі спілкування з експертами стає зрозуміло: далеко не всі крафтярі бачать своєю кінцевою метою вихід на полиці великих ритейлерів. Досвід платформи «Це Крафт» яскраво це підтверджує — менше ніж 1% її резидентів представлені у великих мережах, і це абсолютно свідомий вибір.
Багатьом сімейним господарствам та камерним майстрам це просто не потрібно. Для них масовий ритейл означає втрату гнучкості, обмеження творчої свободи та ризик перетворення унікальної ручної праці на потоковий конвеєр.
Для таких виробників найкомфортнішою та найприбутковішою нішею залишаються власні соцмережі, локальні колаборації та спеціалізовані майданчики авторських товарів.
