Від реклами подій до створення емоційного досвіду
Дмитро Феліксов — підприємець, який об’єднує культуру, технології та людей у системи, що працюють на зміст і майбутнє. Засновник Concert.ua, Readeat та Origin Stage.
Концертна індустрія вже давно не обмежується продажем квитків чи рекламою подій. У світі, перенасиченому контентом, бренди та організатори конкурують не за увагу аудиторії, а за її емоції.
Саме тому маркетинг у цій сфері трансформується: на перший план виходить не сам виступ, а враження, які людина отримує до, під час і після події.
Чому змінилися правила гри? Чому відвідувачі хочуть від концертів справжніх емоцій, і коли людям набридли «ідеальні картинки» — розбираємося далі.
Еволюція сприйняття: що насправді купує глядач
За останні десять років маркетинг концертів пройшов шлях від класичної афіші до створення цілісного досвіду. Раніше організаторам достатньо було сповістити про приїзд артиста, вказати дату та майданчик. Сьогодні цей підхід застарів.
Сучасний споживач купує не квиток і навіть не дві години музичного шоу. Він інвестує у майбутній вечір — у можливість втекти від буденності, розділити момент із близькими та відчути себе частиною спільноти. Подія для глядача починається задовго до виходу зірки на сцену і триває ще довго після того, як згасне останній софіт.
У диджиталізованому світі живі події залишаються одним із небагатьох форматів живого, неповторного спільного досвіду і спілкування. Саме тому маркетинг сьогодні працює не з технічними характеристиками заходу, а з його місцем у житті людини.
Втома від «ідеального» Instagram та маніфест справжності
Зміна торкнулася не лише самих подій, а й способу, у який ми про них дізнаємося та говоримо. Раніше бренд чи артист розповідали власну історію аудиторії. Сьогодні ж контент і наратив навколо події створюють тисячі відвідувачів одночасно в режимі реального часу.
Після багатьох років домінування інстаграмного та поставчого контенту аудиторія почала втомлюватись від штучності. Ми спостерігаємо величезний попит на справжність, спонтанність і живі емоції.
Цей тренд чітко підтверджується твердими цифрами з таргетингу в Meta Ads: у порівнянні зі звичайною статикою, моушен-формати та живі відеоролики забезпечують зростання клікабельності (CTR) вдвічі, а фінальна конверсія в покупку чи реєстрацію зростає в 1,5 рази. Аудиторія голосує кліками й грошима за те, що рухається, дихає і виглядає справжнім.
Саме тому дедалі більшу роль відіграють короткі відео, швидкі реакції та моменти «без монтажу». Брендам доводиться враховувати цей запит і шукати нову мову спілкування з аудиторією.
Цей принцип ліг в основу нашої кампанії «Будь моментом разом з Concert.ua». Під час розробки разом із командою HyperNormal ми багато говорили про те, що сьогодні люди втомилися від необхідності бути ідеальними. У соціальних мережах усі намагаються виглядати успішними, красивими та правильними. Але справжні емоції завжди трохи незручні, хаотичні та недосконалі.
Саме тому центральною ідеєю стала «I’m cringe, but I’m free».
Концерт — це безпечний простір, де можна дозволити собі бути собою. Танцювати, співати, кричати, сміятися або плакати без остраху отримати чужу оцінку. І ця внутрішня свобода зараз резонує найсильніше.
Економіка моменту та нові виклики українського ринку
Запит на миттєву справжність посилили події останніх років — пандемія та повномасштабна війна. Вони фундаментально змінили ставлення українців до часу й планування життя. Ми почали гостріше усвідомлювати цінність моменту «тут і зараз». Те, що колись відкладалося на потім, сьогодні сприймається як можливість, яку не можна пропустити.
Помітно це і в поведінці аудиторії: рішення частіше приймаються спонтанно, під впливом емоційного імпульсу, а горизонт планування звузився до мінімуму.
Тому маркетинг став значно швидшим. Важливо не лише повідомити про подію, а й створити відчуття, що цей момент не можна пропустити.
Крім того, на українському ринку чітко простежується глобальна тенденція на подорожчання великих подій. Проте у нас вона має свою специфіку.
Якщо у світі зростання цін диктується попитом на емоції замість матеріальних речей, то в Україні цей тренд підсилюється гострою потребою людей у психологічному перезавантаженні на тлі хронічного стресу і втоми від війни.
Водночас суттєво зросла собівартість організації подій: ускладнена логістика, суворі вимоги до безпеки, забезпечення надійних укриттів та автономного живлення майданчиків під час блекаутів — усе це закладається у фінальну вартість квитка.
Попри фінансові виклики, український глядач готовий платити більше за якісний і безпечний досвід, тому середній чек на ринку стабільно зростає.
Сьогодні конкуренція в індустрії відбувається не лише з іншими концертами. Наші суперники — це стримінгові платформи, соцмережі, комп’ютерні ігри та будь-які інші альтернативні варіанти проведення дозвілля.
Час людини перетворився на найцінніший ресурс. І якщо вона вирішує витратити його на подію, захід має стати чимось більшим, ніж просто дві години розваги.
Технології на службі емоцій
У боротьбі за цей дефіцитний ресурс бізнесу допомагають новітні технології, зокрема штучний інтелект. Проте ШІ для нас — це не заміна людського креативу, а інструмент автоматизації рутини. Ми використовуємо його для оптимізації рекламних кампаній, аналітики великих масивів даних та відстеження патернів поведінки аудиторії. Це звільняє час команди для стратегічного планування, креативу та розвитку продукту.
При цьому, поки більшість контентних проєктів зараз зазнають значних втрат трафіку через впровадження пошуковиками AI Overview (відповідей на сторінці пошуку - прим. ред), квиткові маркетплейси почуваються впевненіше. Користувач приходить на платформу не просто за інформаційною довідкою, а за конкретною цільовою дією — вивчити інтерактивну схему залу, обрати місце та здійснити покупку. Тому ризики від ШІ-трансформації пошукових систем для нас мінімальні.
Ба більше, платформа вже давно переросла функцію звичайної «каси». Статистика показує, що 45% аудиторії — це ті, хто приходить без сформованої мети й не використовує пошуковий рядок для введення конкретного запиту.
Користувачі під час однієї сесії переглядають мінімум дві сторінки і роблять близько 10–15 різноманітних дій (клік, скрол, перегляд).
Люди заходять на платформу напряму, використовуючи її як головну культурну афішу міста. У цьому контексті сайт працює як повноцінний маркетплейс емоцій, де рішення про покупку квитка часто приймається спонтанно, безпосередньо під час гортання стрічки подій.
Але не сайтом єдиним. Щоб донести емоційний посил та конвертувати його в продажі, варто використовувати синергію сучасних маркетингових інструментів:
-
таргетована реклама в Meta формує первинний емоційний інтерес до події;
-
контекстна реклама в Google допомагає перехопити вже сформований гарячий попит на етапі пошуку;
-
органічний пошук (SEO) виступає одним із найважливіших каналів залучення: швидка індексація сторінок дозволяє збирати великі обсяги цільового трафіку без додаткових витрат під час пікового інтересу;
-
Retention-інструменти (Email- та Viber-розсилки) стабільно працюють як надійні стабілізатори продажів завдяки лояльній базі, а Instagram та TikTok забезпечують віральне охоплення.
Проте ефективність усього цього арсеналу інструментів залежить і від сили бренду самого виконавця. З одного боку, існує категорія топ-артистів із надпотужною фан-базою (наприклад, Артем Пивоваров, Nikow чи Phil it), які збирають зали суто завдяки власним анонсам у соцмережах. Органічний Sold Out звільняє від потреби масштабного просування — маркетинг для таких подій виконує виключно сервісну функцію.
З іншого боку, якщо артист не актуальний, маркетинг не здатний створити цінність продукту з нуля. Проте за його допомогою можна суттєво підсилити слабкий попит через точкові інструменти: інтеграцію в тематичні добірки сайту, партнерські колаборації, промокоди та інфлюенс-маркетинг.
Зрештою, які б технології чи інструменти ми не використовували, найцінніше, що може дати подія, — це спогад.
Саме спогади формують нашу особисту історію, стають частиною дружби, теплих родинних історій і важливих життєвих моментів. Тому сьогодні концертна індустрія більше не продає квитки. Вона створює можливість прожити момент, який залишиться з людиною на роки.
Думка автора колонки може не збігатися з позицією редакції.
