Як рекламувати бензин: чому АЗС продають вам не пальне, а вибір заправки

Бензин складно рекламувати як звичайний товар. Для більшості водіїв різниця між пальним на різних АЗС не настільки очевидна, як, наприклад, між смартфонами, ресторанами чи торговельними центрами. Мережі заправок мають конкурувати не лише ціною та якістю пального. Але чим тоді?

Останніми роками українські АЗС перетворилися на місця комфортного перепочинку в дорозі — з кавою, їжею, магазинами, програмами лояльності та мобільними застосунками. Разом із сервісом змінюється й візуальна мова брендів: мережі оновлюють айдентику та переоформлюють простір.

Розберімося, навіщо паливному бізнесу масштабні ребрендинги, чому кілька українських мереж використовують зелений колір і як загроза обстрілів змінює сервіс та маркетинг заправок.

Чому АЗС продають не лише пальне

Раніше заправка виконувала одну функцію: водій заїжджав лише коли потрібно поповнити бак. Наразі акценти змінилися: тепер тут можна випити кави, перекусити, зарядити гаджети, попрацювати з ноутбуком і дорогою на свято врятувати ситуацію подарунком — іграшкою або пляшкою елітного алкоголю. Десь між цими справами можна також заправити автомобіль чи придбати охолоджувальну рідину.

Якщо пальне різних великих мереж відповідає стандартам, оцінити різницю складно.

На вибір споживача впливають далеко не лише ціна та розташування. Швидкість обслуговування, зрозуміла навігація, чистота , асортимент магазину, кава, їжа, програма лояльності та цифрові сервіси формують звичку в клієнтів.

За даними Асоціації ритейлерів України, у березні 2023 року супутні продажі на сучасних українських АЗК займали щонайменше 10–15% обороту. На той момент у SOCAR співвідношення паливних і непаливних продажів становило 85% до 15%, а в OKKO частка непаливних продажів у маржі наближалася до 30%. Це показує, що магазин, кафе та додаткові послуги вже не виконують роль необов’язкового доповнення до колонки з пальним. Під цим кутом новими барвами та глибиною грає хештег для автолюбителів від SOCAR —«Смак бензину і кави», знайомий як рядок із пісні Святослава Вакарчука.

Загалом український ринок рухається в тому ж напрямі, що й глобальний fuel retail (роздрібна торгівля пальним). За прогнозом McKinsey, світовий value pool непаливного ритейлу на АЗС має зрости з $22 млрд у 2019 році до $30 млрд у 2030 році. Водночас value pool традиційного паливного ритейлу, за оцінкою компанії, скоротиться з $87 млрд до $79 млрд. McKinsey пов’язує майбутнє АЗС із розвитком магазинів, зон відпочинку, вбиралень і нових сервісів на території комплексів.

Показова тенденція ринку США: за даними National Association of Convenience Stores, у 2025 році foodservice уже формував 28,5% продажів усередині convenience-магазинів і 38,9% їхнього валового прибутку. Пальне, навпаки, забезпечувало 65% загального виторгу, але лише 38,8% валового прибутку.

Додаткові продажі стають все важливіше, і це світовий тренд.

Для розуміння, мережа UPG не найбільша в Україні, але з однієї АЗС палива продає більше за всіх — до 12 000 л на добу, за даними консалтингової групи «А-95». Лідери ринку, котрі охоплюють його третину, ОККО і WOG — відповідно по 10 000 і 8000 л.

Як безпека змінює сервіс і маркетинг АЗК

Показовий досвід UKRNAFTA. За словами директорки з маркетингу Наталі Хомік, компанія скоротила кількість промокампаній для кави, хот-догів і бургерів, щоб не затримувати відвідувачів і не створювати скупчень. Через безпекові ризики мережа також відмовилася від спонсорств та івентів. Водіїв заохочують користуватися NaftaPAY — оплачувати пальне безпосередньо біля колонки, оминаючи чергу до каси.

Під час панельної дискусії «Говорить ринок» у межах закритої події Netpeak Talks, яку ми висвічували в нашому медіа раніше, представили результати дослідження 4Service щодо чинників вибору заправки. Показник якості пального та товарів становить 41%, швидкого й ненав’язливого сервісу — 27%, допомоги ЗСУ — 13%, атмосфери та чистоти — 10%. Наталя Хомік додала до цих критеріїв безпеку — наявність захисних споруд стає аргументом для вибору АЗК навіть за тимчасової втрати звичного комфорту.

Восени 2026 року масштаб загрози змусив мережі посилити захист. Голова правління «Укрнафти» Богдан Кукура повідомив, що протягом 2022–2025 років мережа зазнала близько 100 атак, а від початку 2026-го — вже понад 150.

Компанія також встановлює протидронові сітки й шукає підрядників для захисту ще 72 об’єктів у дев’яти областях. Загальні інвестиції в безпеку та захист у 2026 році становлять близько 2,9 млрд грн — ця сума охоплює й виробничу інфраструктуру компанії.

Змінюються й режими обслуговування. За поясненням Кукури в тому самому інтерв’ю, під час червоного рівня тривоги АЗК припиняють роботу, за жовтого — переходять у режим «холодного» комплексу, без персоналу. Клієнтам, яких тривога застала під час заправлення, компанія рекомендує виконувати вказівки працівників і не затримуватися заради повного бака чи завершення покупки.

OKKO також перебудовує інфраструктуру й реагування на загрози. У жовтні 2026 року компанія встановила тимчасові захисні споруди на понад 75 АЗК і планувала збільшити їхню кількість до 120 до кінця місяця. Мережа використовує антидронові сітки, габіони та захисну плівку на вікнах. Окремо компанія долучилася до Єдиної системи оперативного оповіщення про загрози, щоб швидше повідомляти працівників про небезпеку й зупиняти робочі процеси.

У SOCAR станом на жовтень укриття працювали на 18 АЗС. Вони доступні цілодобово під час тривог, а адреси відвідувачі знаходять у застосунку мережі. KLO, своєю чергою, оновлює алгоритми реагування й підбирає захисні рішення окремо для кожного комплексу, враховуючи ризики та особливості локації.

Для маркетингу це означає зміну пріоритетів залежно від безпекової ситуації. Кафе, магазини й зони відпочинку залишаються частиною пропозиції мереж, але під час загрози обслуговування підпорядковують іншій меті — скоротити перебування людей у небезпечній зоні. Тому оплата біля колонки, зрозумілі дії персоналу та доступне укриття стають важливими складовими клієнтського досвіду.

Що просувають українські мережі АЗС і як вони себе подають

Хот-догами та бонусами сьогодні нікого не здивуєш. Тому одні мережі зробили ставку на комфортний перепочинок у дорозі, інші на швидкість і мінімум зайвих дій, треті пропонують передбачуваний рівень сервісу.

Пальне, кава та комфорт від UPG

На своєму сайті бренд починає комунікацію з якості пального стандарту Євро-5 із сертифікатами виробника. Але майже одразу переводить увагу на інші складові досвіду — каву, VIVO café, лаконічні інтер’єри, чистоту й затишок.

Схожа логіка працює і з VIVO café. Мережа описує його як ресторанний формат зі свіжими продуктами, стравами, які готують безпосередньо на місці, експрес-меню для тих, хто поспішає, і можливістю взяти їжу із собою.

OKKO як all-inclusive

Бренд також починає з якості пального, але поруч із ним одразу ставить каву, хот-доги, ресторани та Fishka. На сайті мережа окремо просуває ресторани в дорозі, яких налічується близько 30 на основних автошляхах країни.

Програма Fishka додає до цього сценарію постійну вигоду. Бали нараховуються за покупки, а списати їх можна на пальне та інші товари. Тобто бренд продає не разову заправку, а систему, у якій кожна наступна зупинка здається логічним продовженням попередньої.

Максимальна зручніть від WOG

WOG сильніше акцентує цифрову зручність. Застосунок WOG PRIDE об’єднує оплату пального, кави та їжі, бонуси, персональні знижки й актуальні пропозиції.

Окремий елемент цього сценарію — WOG PAY BOX. Термінали самообслуговування дозволяють одним чеком оплатити пальне, каву, товари з WOG Market і страви з WOG Cafe без допомоги оператора. Бренд поступово перебудовує навколо такого підходу самі комплекси. На оновлених АЗК з’являються цифрові екрани замість аналогових носіїв, розширене меню, кавові зони з розетками для гаджетів і безбар’єрний простір.

У лютому 2025 року голова наглядової ради WOG Андрій Пивоварський прямо пояснював, що найбільшу вигоду АЗК отримують не з продажу пального, а з товарів у магазинах і кафе.
Отже, UPG, WOG, OKKO продають нам три різні сценарії зупинки на заправці.

Ребрендинг АЗС. Чому це не лише про логотип

Якщо вже мережа продає цілий сценарій зупинки, лише тільки візуальних змін недостатньо. Знайома вивіска повідомляє водієві, що за нею зберігається певний стандарт якості й сервісу. І, за дослідженнями зв’язку брендів і лояльності, це дійсно так і працює.

Водночас нова айдентика спрямована на те, щоби виникла звичка обирати конкретну мережу.

UPG

У випадку з цим брендом варто розділити дві історії.

Перша почалася у березні 2024 року, коли компанія оновила логотип: за офіційною версією, чорні хвилясті лінії на зеленому тлі символізують безкінечність доріг і життєвих шляхів. До цього знак був чорно-зеленим на білому фоні. На той момент компанія не планувала масово змінювати корпоративні знаки безпосередньо на АЗК: ішлося радше про оновлення візуальної мови бренду.

Друга історія значно масштабніша. Із вересня 2025 року UPG отримала в управління понад 500 АЗК, які раніше працювали під брендами ANP та «Авіас».

Станом на 31 березня 2026 року мережа перезапустила вже 200 таких об’єктів у 17 областях і Києві. У середньому нова станція відкривалася кожні 25 годин. Загалом в управлінні UPG було вже 652 АЗК — у шість разів більше, ніж роком раніше.

Колишня ANP або «Авіас» має перетворитися на UPG: перед запуском кожен об’єкт проходить технічну й операційну підготовку. Фахівці перевіряють резервуари, трубопроводи, паливні колонки, електросистеми, вентиляцію та пожежну безпеку.

OKKO

Основний редизайн OKKO від агенції banda з’явився ще у 2018 році. Його центральним елементом стало «О!» — вигук, який асоціюється з появою ідеї. Кола навколо назви нагадують хвилі та водночас символізують енергію, яку клієнт отримує від кави або перекусу під час зупинки. Дизайн отримав Red Dot: Grand Prix.

Але оновлення не завершилося після презентації нової айдентики. OKKO продовжує поступово реконструювати комплекси першого покоління та переводити їх у сучасний формат.

За даними компанії, станом на січень 2026 року близько 90% АЗК мережі вже працювали в оновленому форматі. Лише протягом 2025 року зовнішній ребрендинг провели на 12 станціях, внутрішній — на 14. Мережа не намагається різко змінити себе або перенести бренд на сотні нещодавно отриманих точок.

WOG

На початку 2023 року після реновації відкрився комплекс WOG на Севастопольській площі в Києві. Команда мережі пояснювала, що хотіла переосмислити customer journey (клієнтську мандрівку) всередині АЗК: де водій зупиниться, як зробить замовлення, скільки часу проведе в черзі та чи матиме причину затриматися ще на кілька хвилин. У дизайні використали спокійні сірі відтінки та фірмову зелену палітру WOG.

У липні 2024 року в Києві на вулиці Іллєнка відкрився перший АЗК WOG у новому city-форматі. Його задумували як клієнтський простір, де кожна зона має окрему функцію. На комплексі працює WOG Cafe на 42 посадкові місця, є тераса, ігровий куточок для дітей, зарядки для гаджетів, безбар’єрний простір, WOG PAY BOX і можливість оплатити пальне через застосунок безпосередньо біля колонки.

У 2025 році мережа продовжила реновацію інших АЗК. На оновлених комплексах з’явилися термінали самообслуговування, цифрові меню, розширене меню WOG Cafe й енергоощадне обладнання.

UKRNAFTA

Окремий тип ребрендингу показує UKRNAFTA. На відміну від UPG, OKKO та WOG, цей кейс потрібен не стільки для порівняння позиціонувань, скільки для розуміння ширшого процесу на ринку: великі оператори консолідують різні активи під одним брендом.

У листопаді 2024 року «Укрнафта» сповістила про купівлю частки 51% у ТОВ «Альянс Холдинг», якому належала українська мережа Shell із 118 АЗК. У серпні 2025 року компанія завершила угоду, а до кінця року — ребрендинг станцій.

За повідомленням UKRNAFTA, придбані комплекси інтегрували в єдину операційну систему та перевели на уніфіковані стандарти сервісу. Протягом 2025 року компанія також відкрила 115 нових магазинів замість застарілих кіосків. Продажі непаливних товарів у мережі зросли на 118%, хот-догів — на 147%, а гарячих напоїв — на 98%.

У квітні 2026 року почався ще один етап: 21 АЗК мережі U.Go у Харківській і Полтавській областях стали поступово переходити під бренд UKRNAFTA. Компанії заявили про впровадження єдиних стандартів обслуговування, застосунку, програми лояльності та NaftaPAY.

Цей приклад добре показує, чому ребрендинг АЗС майже ніколи не закінчується на логотипі. Після придбання станцій потрібно об’єднати обладнання, магазини, сервіси, персонал і цифрові інструменти в одну систему.

Чому одразу кілька мереж АЗС використовують зелений колір

Ребрендинг масштабує довіру на нові точки: з появою видомої вивіски клієнт розраховує на певний рівень обслуговування, звичну для конкретної мережі навігацію, а також цифрові сервіси.

Публічні пояснення брендів не підтверджують, що екологічність була головною причиною чи взагалі має тут зв’язок.

У випадку UPG компанія офіційно пояснювала значення хвилястих ліній у логотипі — дороги та життєві шляхи. Окремого пояснення, чому тлом став саме зелений колір, немає.

Для WOG зелений давно став фірмовим кодом. Ще у 2011 році під час ребрендингу придбаних станцій «Рось» біля них встановлювали традиційні для WOG зелені прапори. А під час презентації оновленого комплексу у 2023 році представники мережі прямо згадували палітру фірмових зелених кольорів.

У випадку OKKO дизайн не зводиться до одного кольору. Журі Red Dot описувало чорний як основний носій повідомлення, пов’язаний із пальним і нафтою, а яскраві кольори — як спосіб розрізняти продукти.

Підкреслимо, що це лише маркетингова інтерпретація, а не офіційно підтверджені мотиви конкретних компаній.

Виникає ще один парадокс: коли зелений використовують одразу кілька великих мереж, самого кольору вже недостатньо. Конкуренція переходить на наступний рівень — достатнє освітлення, зручну архітектуру, кафе зі смаколиками та смачною кавою, швидкий застосунок й зрозумілу програму лояльності — а це все про якісний сервіс взагалі.

Висновки

Брендована вивіска допомагає водіям обрати, куди заїхати. Повертатися спонукає досвід: якість пального, швидкість обслуговування, чистота, кава та їжа. Тому інвестиції в айдентику мають супроводжувати зміни в роботі самого комплексу.

UPG переносить сервісний стандарт на сотні нових точок. OKKO послідовно оновлює формат станцій. WOG перебудовує клієнтський шлях усередині комплексу. UKRNAFTA об’єднує придбані активи в єдину систему. Знайомий бренд у кожному з цих випадків формує очікування щодо наступної зупинки.

Магазини й кафе приносять мережам додатковий дохід і створюють причини затриматися. Проте загроза обстрілів змушує переглядати цей сценарій. UKRNAFTA скорочує промо супутніх товарів, мережі облаштовують захисні споруди та змінюють процедури реагування на небезпеку. Під час загрози пріоритетом стає скорочення часу перебування людей на АЗК.

Отже, ребрендинг АЗС змінює не лише вигляд станції. А зелений колір тут швидше як зручний маркетинговий інструмент для пом’якшення образу бізнесу, який ані разу не екологічний. У цих умовах довіра до заправки залежить і від того, наскільки зрозуміло персонал діє під час тривоги, де розташоване укриття та як швидко клієнт оплачує пальне.