Які бренди та чому стали українськими Lovemarks у 2026?

Чому один бренд ми легко змінюємо на інший через різницю в ціні, а з іншим залишаємося навіть тоді, коли він не найдешевший, не найближче розташований і часом помиляється?

Уже третій рік 4Service Group досліджує українські Lovemarks — бренди, з якими споживачі мають не лише раціональний, а й емоційний зв’язок. У 2026 році ми пішли далі: не просто визначили улюблені торгові марки українців, а математично розклали їхній вибір на складові, щоб зрозуміти, що саме сьогодні перетворює бренд на Lovemark.

Цьогоріч ексклюзивно для SLID Media ділимося результатами дослідження українських Lovemarks і показуємо, що стоїть за вибором покупців.

Що таке Lovemark

У 2004 році Кевін Робертс запропонував концепцію Lovemarks, в основі якої є дві осі: Love та Respect. Lovemark — це бренд, який поєднує низку факторів так, що для клієнта стає чимось більшим, ніж просто одним із варіантів вибору.

На основі цієї ідеї 4Service Group проводить власне дослідження українських Lovemarks. 4Service Group — міжнародна компанія у сфері Customer Experience Intelligence. Ми поєднуємо дослідження, аналітику, консалтинг і навчання, допомагаючи бізнесу отримувати дані про клієнтів, перетворювати їх на рішення і будувати системи управління клієнтським досвідом.

Для нас Lovemarks не рейтинг популярності, а дослідження відносин між людиною і компанією. Принципово важливо, що ми досліджуємо ці відносини саме в українському контексті. Не переносимо на українського споживача готову модель поведінки з іншого ринку, а дивимося, що працює тут і зараз — у країні, де досвід, очікування та пріоритети людей змінюються надзвичайно швидко й дуже часто через незалежні від покупця чи бренду обставини.

Чи є формула Lovemark

Love та Respect здаються абстрактними поняттями, котрі складно перекласти мовою конкретних показників. Але саме це ми і зробили.

У дослідженні кожну з двох складових ми розклали на конкретні критерії. Здавалося б, далі все просто: вимірюємо критерії — і бачимо формулу Lovemark. Але, як це часто буває, простим усе є лише на перший погляд.

Значення окремих складових суттєво відрізняється залежно від галузі. Те, що має вирішальне значення в ставленні клієнта до банку, зовсім не обов’язково матиме таку саму вагу для аптеки, супермаркету чи мобільного оператора.

Універсальної формули визначення Lovemark немає.

Важливо розуміти, що саме стоїть за Love та Respect конкретного споживача, які складові мають найбільшу вагу в певній галузі й де знаходяться точки досвіду, здатні змінювати ставлення людини до бренду.

Із чого починається пошук Lovemarks

Парадоксально, але дослідження улюблених торгових марок починається не з питання «Який ваш улюблений бренд?». Спочатку потрібно визначити, де саме їх шукати.

Ми обираємо галузі, з якими люди регулярно взаємодіють, добре в них орієнтуються і можуть впевнено назвати торгові марки, представлені на ринку. Оцінювати ставлення до компанії має сенс там, де за ним стоїть реальний споживчий досвід, а не випадкова впізнаваність.

Опитування без готових рішень

Основа методології 4Service Group полягає в тому, що немає наперед визначеного списку брендів.

Ніхто не має вирішувати за споживача, хто гідний потрапити до поля його вибору. Респондент без підказок, варіантів відповіді, переліку «великих» брендів називає власний Lovemark.

Це дає нам більше за неупереджений вибір. Компанія роками працює над назвою, її написанням і контекстом навколо неї, але клієнт зрештою сам вирішує, як називатиме бренд, залежно від того, як його запам’ятав.

Як порівняти те, що за своєю природою різне

Люди по-різному будують відносини з банком, аптекою, супермаркетом чи магазином одягу. Те, що ми вважаємо високим рівнем Love або Respect для однієї галузі, може бути цілком звичним для іншої.

Це підтверджується даними 2026 року. Рівень Respect в аптеках був на 8 відсоткових пунктів вищим за середньоринковий, а в магазинах одягу й взуття — на 28 пунктів нижчим. За Love магазини товарів для дому були на 5 пунктів вище середнього рівня, тоді як мобільні оператори — на 11 нижче.

Тому абсолютного значення Love чи Respect недостатньо. Для кожної галузі ми математично визначаємо власну норму й лише після цього дивимося, наскільки конкретний бренд відхиляється від типового для своєї галузі рівня за поєднанням Love та Respect.

Це дає змогу працювати одночасно з 18 дуже різними галузями в єдиній математичній моделі. Ми порівнюємо не банки із супермаркетами, а те, наскільки кожній торговій марці вдалося вийти за звичний для своєї галузі рівень Love та Respect.

Чому Lovemark — це не медаль

Український споживач сьогодні дуже раціональний — і було б дивно, якби це було інакше. В умовах війни, економічної нестабільності, зростання цін і невпевненості в завтрашньому дні люди рахують гроші. Тому ціна, знижки, бонуси, стабільна якість і зрозумілі умови мають величезне значення. Наше дослідження це підтверджує: раціональна цінність формує найбільшу частину — 32% — формули Lovemark українського покупця.

І бізнес живе в тій самій реальності: рахує кожну гривню, стикається з перебоями, втратою людей і потужностей, змінами попиту й щодня вирішує, куди спрямувати обмежені ресурси. Тому говорити компаніям «не конкуруйте ціною, будуйте любов» — відірвано від реальності.

Але 32% — це не 100%.

Поруч із раціональною цінністю у формулі є функціональний досвід, турбота про клієнта та емоційна складова.

Людині важливо не тільки, скільки вона заплатила, а й наскільки просто отримала потрібне, як із нею поводилися, чи допомогли, коли виникла проблема, чи відчула вона, що для компанії справді важлива.

У кризові часи це набуває особливого значення. Люди бачать, що бізнесу складно. Вони можуть зрозуміти зростання ціни, відсутність товару чи зміну звичних умов. Але так само бачать і запам’ятовують, як бренд поводиться з ними в цей момент.

Дослідження Lovemarks це не рейтинг, це інструмент управлінського рішення. Коли ресурсів мало, вони допомагають зрозуміти, у що варто інвестувати, що не можна втратити навіть у кризу, а від чого можна відмовитися без руйнування відносин із клієнтом.

Це не про медаль чи місце в рейтингу. Це про більш стабільні й передбачувані відносини з клієнтом, точніший вибір пріоритетів і, зрештою, про гроші та здатність бізнесу вистояти.

Хто цього року став українськими Lovemarks

Перші місця розподілилися так:

• Made in Ukraine — Чумак.
• Магазини одягу й взуття — Puma.
• Банки — Monobank.
• Оператори поштово-логістичних послуг — Нова Пошта.
• Магазини техніки і електроніки — ROZETKA.
• Магазини товарів для дому — EVA.
• Аптеки — Бажаємо здоров’я.
• Магазини косметики, парфумерії та товарів для догляду — EVA.
• Супермаркети — АТБ.
• Магазини вигідних покупок — Аврора.
• Інтернет-майданчики — ROZETKA.
• АЗК — OKKO.
• Державні послуги — Дія.
• Товари для дітей — Будинок іграшок.
• Магазини товарів для будівництва, ремонту й оздоблення — Епіцентр.
• Ювелірні вироби — Золотий Вік.
• Страхові компанії — ТАС.
• Мобільні оператори — Київстар.

Замість висновків

Неможливо за інструкцією зробити з бренду народного улюбленця. І точно неможливо призначити себе ним самостійно, це завжди рішення споживача.

Lovemark не виникає випадково. Комунікація формує очікування, продукт має їх підтвердити, сервіс — не зруйнувати, а кожна наступна взаємодія — давати людині причину знову обирати цю торгову марку.

Шлях до Lovemark починається не з питання «як зробити так, щоб нас любили?», а з набагато практичнішого «за що клієнт обирає нас сьогодні — і що ми маємо робити системно, щоб він продовжував обирати нас завтра?»