Еволюція відеореклами автомобілів в Україні
Зміна сенсів, поява перших бренд-амбасадорів, трансформація ТБ-сюжетів — простежимо, як відеореклама автомобілів в Україні пройшла шлях довжиною в понад 30 років і як рішення минулого відгукуються в сьогоденні.
Запрошуємо у ностальгічну подорож українським телеефіром та соцмережами.
Ранні 1990-і: епоха постдефіциту
Розпочнемо огляд з легендарного відеоролика. Бажаючи вийти на західний ринок, у 1989 році Мінавтопром замовив режисерці Тетяні Мартинцевіій із радянської «Внєшторгреклами» хвилинний рекламний ролик для своєї тодішньої новинки — ЗАЗ-1102 Таврія.
Мінімум слів, філігранна метафора неймовірної економії палива, адже головний герой заправляє свій автомобіль звичайною запальничкою — і як результат, заслужений «Бронзовий лев» у Каннах.
Це був рідкісний виняток, коли вітчизняний автопром продав не просто «метал», а геніальну креативну ідею.
У першій половині 90-х автомобільний ринок України лише народжувався на уламках радянської системи. Покупець, який тривалий час жив у тотальному дефіциті та чергах, ще не переймався тонкощами бренд-позиціонування чи філософією компаній.
@ukraine_history_ Реклама DAEWOO ESPERO 1997
♬ оригінальний звук - Ukraine_history
Класичний маркер кінця 90-х, коли на зміну вживаним іномаркам почав приходити офіційний дистриб’юторський імпорт. Реклама Espero — це втілення тогочасної естетики: комп’ютерний монтаж, що імітує 3D-ефекти, акцент на іноземному походженні та демонстрація комплектації як перепустки до «вищого класу».
Кінець 1990-х — середина 2000-х: золота доба ТБ, «народне авто» та витоки інфлюенс-маркетингу
Економічне зростання перетворило автомобіль із розкоші на засіб пересування. Ринок заповнили офіційні імпортери, а реклама вийшла на новий рівень: вона стала сюжетною, сімейною, емоційною та кінематографічною.
Головним маркером епохи став Daewoo Lanos — седан із корейсько-італійським корінням, який завдяки локалізації на ЗАЗі став «народним авто».
Маркетингова стратегія Lanos будувалася на принципах близькості до покупця: від гасла «Зроблено рідними руками» до теплих сімейних сюжетів під слоганом «ZAZ Lanos — автомобілі для життя». Відео транслювало зрозумілі цінності: надійність, доступність кредитування та відчуття «свого» автомобіля.
@ukraine_history_ Daewoo Lanos 29 квітня 2007 #bigmag ♬ оригінальний звук - Ukraine_history
Саме у рекламних кампаніях Lanos з’явився Андрій «Кузьма» Скрябін. Це був один із перших масштабних кейсів використання локальної суперзірки в автомаркетингу. Скрябін транслював народність, щирість та довіру.
Цікаво, що іноземні бренди преміум-сегменту також прийдуть до цієї практики через 15 років, коли зрозуміють: глобального сюжету недостатньо, і для ринку потрібен локальний амбасадор, який говоритиме зі споживачем однією мовою та транслюватиме близькі йому цінності. .
Міжнародні компанії адаптують свої кампанії для України. З’являється дубляж українською мовою, а сюжет перетворюється на мініфільм.
Яскравий приклад — рекламна лінійка Peugeot 2008 Signature, де фараон та мумії влаштовують цілу кумедну змову, аби сісти за кермо технологічного кросовера з Apple CarPlay та Touch Screen. Цей ролик — глобальна адаптація міжнародної кампанії Peugeot для українського ринку.
2010–2019 роки: прагматизм та екологічність
Зі зміною економічного клімату український покупець став більш прискіпливим. Суто емоційні ролики про «затишне авто для всієї сім'ї» поступаються місцем раціональним розрахункам: витрата палива, вартість обслуговування, кліренс, безпека пасажирів та загальна універсальність.
Автомобіль перестають позиціонувати як елемент розкоші — це надійний інструмент, який має однаково впевнено почуватися і у міських заторах, і на розмитій дорозі під час виїзду на природу.
Саме в цей період на ринку домінують кросовери. Реклама будується навколо демонстрації практичності: місткого багажника, високої посадки та витривалості.
@muatv #автомобіль #старетелебачення #старічаси #renodaster #ренодастер #ictv ♬ оригінальний звук - MuaTv
@muatv #старічаси #mitsubishi #mitsubishiasx #мітсубісі #мітсубіссі #мітсубіші ♬ оригінальний звук - MuaTv
У рекламу проникають нові глобальні тренди — екологічність та високі технології. Але поки одні бренди роблять перші кроки у просуванні електрокарів, переконуючи у нульових витратах на бензин та тиші в салоні, інші намагаються зачепити аудиторію креативними сюжетами.
Ролик Citroën C4 («Катапульта») — офіційний переклад глобальної рекламної кампанії Citroën для ринку України. А ще приклад того, як через видовищний кінематографічний трюк і метафору польоту бренд демонстрував плавність ходу, динаміку та яскравий характер авто, залишаючи класичний ТБ-формат видовищним.
Компанія BMW випустила рекламу нового авто, відео для якої зняли у 2019 році у Києві. За зйомки відповідала київська студія Family Production. Відео присвячено індивідуальності та емоціям, що характеризують BMW 2 Series Gran Coupé.
В ролику можна побачити п’ять знакових київських локацій: Палац культури КПІ, Бібліотеку Вернадського, Український дім, центральний РАГС та Житній ринок.
Окрім різноманітності локацій, у ролику є кілька особливих кадрів, зокрема, сцена з сотнею тропічних метеликів, яку зняли в оранжереї Ботсаду.
2020-і роки: футуризм, нейромережі та епоха амбасадорів
Сьогодні автореклама найменше схожа на рекламу транспорту у її класичному розумінні. Це скоріше суміш презентації нових технологій та мікроконтенту для соцмереж.
У фокусі — розмір та роздільна здатність сенсорних екранів, голосові асистенти, інтеграція штучного інтелекту, функції автопілота, швидкість зарядки акумулятора та те, як авто вписується у його цифровий простір.
Реклама брендів на кшталт Xiaomi SU7 чи Zeekr виглядає як кадри із науково-фантастичного фільму. Візуальний ряд будується навколо неонового світла, футуристичних інтерфейсів та автоматизованих систем керування.
Сам стиль зйомок став максимально динамічним, кліповим і адаптованим під вертикальні формати (TikTok, Reels, Shorts). Ба більше, рекламне відео більше не вимагає мільйонних зйомок — ролики активно генеруються або доопрацьовуються за допомогою штучного інтелекту, створюючи метафоричні та абсолютно космічні сюжети.
Паралельно із футуризмом у рекламу повертається емоційність, але вже під іншим соусом. Це більше не «родична поїздка на дачу» з 2000-х. Це враження нової, молодої та активної аудиторії, для яких авто — про самовираження, свободу дій, драйв та естетику.
Міжнародні автогіганти згадали досвід, який локальний ринок випробував ще за часів «Ланоса»: продавати треба через обличчя, якому вірять. Проте якщо у 2000-х це була скоріше інтуїтивна спроба просто залучити «народну зірку», то у 2020-х бренди залучають українських селебрітіс, через особистості яких транслюють конкретні смисли.
Еліна Світоліна x Mercedes-Benz Україна
Співпраця легендарного бренду з тенісисткою світового рівня будується не на простому показі машин, а на глибоких спільних цінностях: стійкості, постійному русі вперед та підтримці у складні часи. У відео впізнавані київські локації, що підкреслюють меседж кампанії — Mercedes-Benz Україна залишається поруч зі своїми клієнтами.
Розробкою та виготовленням ролику в межах кампанії «Разом з тобою» преміального світового автомобільного бренду опікувалася команда Starlight Production на замовлення компанії «Автокапітал», офіційного дистрибутора Mercedes-Benz в Україні (УКРАВТО ГРУП).
Дар’я Білодід x Mitsubishi Motors Україна
Mitsubishi Motors в Україні та Havas Engage запросили на рекламний татамі наймолодшу чемпіонку світу з дзюдо Дар’ю Білодід. Через філософію дзюдо (самоконтроль, сила, дисципліна) вона просуває безпечне та відповідальне керування автомобілем.
Євген Хмара x Volvo
Відомий український композитор та піаніст-віртуоз тривалий час є офіційним бренд-амбасадором Volvo в Україні. Він активно брав участь у масштабних презентаціях нових флагманських електромобілів та седанів.
Зокрема, серію промороликів та загальну комунікаційну кампанію «Freedom to move. Freedom to create» за участю піаніста для Volvo Cars Ukraine (Winner Imports Ukraine) розробила та реалізувала українська PR-агенція MAINSTREAM.
Вадим Яценко x Peugeot
Заслужений артист України, диригент Львівської національної опери та художній керівник хору «ГОМІН» став першим офіційним бренд-амбасадором Peugeot в Україні.
Першим етапом співпраці став рекламний відеоролик «Бачиш себе в Peugeot?», повністю відзнятий в Україні. Це стильна історія про те, як дизайн здатний по-справжньому захопити і розум, і серце.
Креативну ідею та авторський нагляд за проєктом розробила агенція Mindgineer Agency, а за відеовиробництво та реалізацію зйомки відповідала команда GWS Productions.
За останні три десятиліття змінився не лише стиль зйомок чи канали комунікації — кардинально трансформувалося саме значення автомобіля для споживача. Відеореклама — це свого роду дзеркало часу. І сьогодні вона не просто продає засіб для пересування чи статус, а пропонує нам рухатися в ногу з майбутнім.
